Le goût de l’emballage

 

Achetons-nous certaines marques de boisson parce que nous aimons leur goût ou parce que nous nous sommes laissés séduire par leur emballage et leur étiquette ? Trois experts se penchent sur les tendances dans le design d’emballage, sur les attentes changeantes des consommateurs et le manque de place dû aux petits caractères. « L’emballage d’une boisson est presque aussi important que son goût. » - Erik Cajot

Comment l’emballage ou l’étiquette d’une boisson peut faire la différence ?

Patrick Degrande (directeur créatif, Quatre Mains) : « Un emballage doit d’abord inciter à l’achat du produit, mais il doit aussi raconter une histoire et montrer la philosophie derrière le produit. Spa, l’un de nos clients, insiste pour que l’emballage de ses produits reflète un grand aspect naturel, ce qui correspond à l’une des valeurs centrales de la marque. »

Fabian Keppens (directeur créatif, Keppens Design) : « Le projet de l’emballage doit refléter l’essence d’un produit. Et il est également important qu’il rende le produit visible dans les rayons d’un supermarché. »

Cédric Winant (account & client relation manager, Monalisa) : « Le design graphique d’un emballage de boisson dépend du type de la boisson. L’emballage d’une alternative au lait, telle que Alpro doit exprimer le goût et le côté naturel de la boisson. Alors que pour une boisson alcoolisée, le style sera très différent, basé sur les émotions et le storytelling. Récemment, j’étais à Amsterdam pour la remise des prix de la European Packaging Design Association (EPDA). Le thème de cette année était : imagine the spirit of the future. Nous avons remporté la médaille d’argent pour la bouteille de vodka en apesanteur que nous avons imaginée pour la marque Soar. Ce design est né d’une histoire. D’ailleurs, je me rappelle qu’il y a quelques années, nous étions dans la salle d’attente chez la célèbre boucherie Daniel Coopman et nous attendions notre tour pour un briefing. Mes yeux sont tombés sur un livre sur la vie de son fondateur, avec des photos de l’ancien temps et de maintenant, c’était un tour d’horizon complet de sa carrière. Pendant le briefing, le client a indiqué vouloir se concentrer sur l’authenticité. Je lui ai dit : ‘facile, la réponse est dans la salle d’attente !’. Nous nous sommes basés sur les photos de ce livre pour souligner la force et l’authenticité de la marque. »

Les goûts et les préférences des consommateurs sont-ils l’objet de tests d’experts et d’études scientifiques ?

Keppens : « De grandes marques telles que Martini et Smirnoff font des tests de goût avant de lancer une nouvelle boisson pour reconnaître les associations gustatives, dans la mesure où c’est possible. Certains phénomènes se développent un peu au hasard. On ne peut pas tout prévoir, qu’il y ait eu une étude ou non. »

Degrande : « Tous les projets que nous avons mis sur le marché pour Spa ont d’abord été testés. J’ai appris que de tels tests n’étaient pas nécessairement menés systématiquement. Des produits sont sans cesse lancés spontanément sur le marché pour surfer sur une tendance, ils sont lancés intuitivement, accompagnés d’un design retentissant. »

Les boissons sont à la mode. Les emballages aussi ?

Winant : « Oui, cela vaut aussi bien pour le contenu que le contenant. Les boissons ‘légèrement’ alcoolisées destinée à un jeune public sont à la mode, comme la vodka Eristoff avec seulement sept degrés d’alcool. De nombreuses marques de boissons font appel à des stylistes du monde de la mode pour leur look. Evian a fait équipe avec Kenzo, Piper-Heidsieck avec Viktor & Rolf. »

Keppens : « Les emballages classiques des boissons alcoolisées disparaissent. Je constate que l’aspect écologique et l’aspect visuel prennent de plus en plus d’importance. L’emballage doit donc raconter une histoire. Il est presque aussi important que le goût de la boisson. »

Degrande : « Le rétro n’a jamais disparu. La question est de savoir comment le matérialiser. On voit trop souvent des marques se donner un pseudo look vintage, mais ça ne fonctionne pas. Il faut raconter une histoire authentique. »

Enormément d’informations doivent légalement figurer sur l’emballage ou l’étiquette des boissons, dans l’intérêt du consommateur. Reste-t-il de la place pour la créativité ?

Degrande : « On retrouve sur les étiquettes des produits alimentaires des listes interminables d’ingrédients, pour les boissons, on s’en tire un peu mieux. Nous parvenons à un bon équilibre entre petits caractères et design. »

Winant : « Ce qui est vraiment compliqué c’est que ces mentions légales doivent figurer en néerlandais, français et allemand. Mais bon, nous le savions dès le début, et de toutes façons on ne peut pas y couper. Il faut donc trouver un compromis entre créativité et législation. Par chance, nous les Belges sommes les champions du compromis. »

Keppens : « Le nom de la marque est unique et ne doit pas être traduit. La baseline, les valeurs nutritionnelles et les ingrédients, c’est une autre paire de manches. Sur des petits emballages ou des petites étiquettes, cela peut poser un problème d’espace. Les petits caractères peuvent gâcher un peu la personnalité et l’originalité d’un produit. »

 

(quotes)

« Le rétro n’a jamais disparu. » – Patrick Degrande

« Nous, les Belges, sommes les champions du compromis. » Cédric Winant

« L’emballage est presque aussi important que le goût de la boisson. » – Fabian Keppens

 

Patrick Degrande (Quatre Mains) : « Des produits sont sans cesse lancés sur le marché spontanément pour surfer sur une tendance, ils sont lancés intuitivement, accompagnés d’un design retentissant. »

Cédric Winant (Monalisa) : « L’emballage des boissons alcoolisées se base sur des émotions et du storytelling. »

Fabian Keppens (Keppens Design) : « Les emballages classiques des boissons alcoolisées disparaissent. Je constate que l’aspect écologique et l’aspect visuel prennent de l’importance. »