Le groupe D'Ieteren sous tension

Se débarrasser du Dieselgate, rouler en mode électrique, développer des solutions de mobilité... Le monde de l'automobile est confronté à une multitude de défis. Comment abordent-ils cette question chez D'Ieteren ? - Erik Verdonck

La récente étude de Polaris sur le comportement des consommateurs belges confirme que l'électrification du secteur automobile va se poursuivre. PUB en a discuté avec José Fernandez, chief Customer Experience, Marketing & Digital Officer au sein du groupe D'Ieteren. "D'ici 2030, deux tiers des nouvelles voitures dans notre pays seront électriques ou hybrides rechargeables," dit-il. "Le groupe Volkswagen sera le plus grand constructeur de voitures électriques dans les dix prochaines années, telle est l'ambition. Aujourd'hui, toutes les marques de Volkswagen ont au moins un modèle électrique. Nous voulons donc rendre la voiture électrique - initialement plus chère - accessible à tous." Mais pour une voiture électrique, il faut disposer de nombreuses bornes de recharge, à la maison ou chez l'employeur. La division Electrified by D'Ieteren (EDI) installe des bornes de recharge autorisées chez les particuliers et les entreprises et s'occupe de l'administration associée, comme le paiement de l'électricité utilisée. "En septembre, nos marques étaient le leader du marché des véhicules électriques en Belgique," poursuit José Fernandez. "Cette année, 2 500 voitures électriques de nos marques ont été enregistrées. Le groupe Volkswagen investit un total de 60 milliards d'euros dans les véhicules électriques. Pensez au développement de logiciels, aux batteries et à l'électrification. De cette façon, nous voulons améliorer et mettre à niveau les voitures sur le plan technologique." En Belgique, l'électrification est portée par les entreprises. Le particulier suit, mais reste avec de nombreuses questions. Quelle technologie dois-je choisir ? Comment recharger, sans station de recharge à proximité ? Quelle est l'autonomie de la voiture ? Bien que ces questions aient reçu une réponse, elles constituent toujours des obstacles pour le consommateur.

Mobilité

Les entreprises se préoccupent de plus en plus de la mobilité. Les jeunes, en particulier, demandent une approche multimodale où la voiture reste la base. Le vélo, le scooter ou les transports publics sont utilisés en complément de la voiture. "Il y a quatre ans, nous nous attendions à ce que le nombre de voitures diminue en raison de l'augmentation du covoiturage," explique José Fernandez. "Aujourd'hui, nous constatons que le covoiturage continue de se développer, mais beaucoup plus lentement que ce que nous avions prévu. En 2030, il ne s'appliquera plus qu'à 12 % des déplacements effectués." D'Ieteren propose cette solution de mobilité avec Poppy, aujourd'hui à Bruxelles, Anvers et Malines, en 2022 également à Liège et Gand. Il semble s'agir d'un phénomène urbain typique. Dans les villes, le taux de motorisation est plus faible et les transports publics sont plus utilisés. À Bruxelles, par exemple, le taux de motorisation est de 50 %, soit beaucoup moins que la moyenne belge. Parallèlement, le travail à domicile est en hausse, ce qui entraîne une baisse du nombre de déplacements. "Nous prévoyons une diminution de six pour cent des déplacements en voiture d'ici 2030. Cela vaut également pour les achats, en raison de l'essor des livraisons à domicile."

La fidélité à la marque, en déclin ?

Comment ces tendances se traduisent-elles en campagnes ? Dans la création, l'accent est mis sur le caractère écologique des voitures électriques. Ainsi, dans la dernière publicité Volkswagen, ce sont les gens qui sont au centre de l'attention, et non les voitures. "Nous faisons passer les intérêts du consommateur en premier," déclare José Fernandez. "C'est une petite révolution, car jusqu'à présent, dans notre secteur, vous montriez toujours la voiture en train de rouler, dans votre campagne. Tout le monde racontait la même histoire et les campagnes étaient souvent interchangeables. ‘Notre marque est la plus belle, la plus pertinente pour vous’. Aujourd'hui, nous faisons le lien avec les besoins des consommateurs."

En tant qu'importateur indépendant, D'Ieteren dispose d'une liberté suffisante dans la création et le choix des médias pour communiquer de la manière la plus pertinente et la plus personnalisée. "Mais lorsque nous présentons une nouvelle Porsche, l'accent reste mis sur la marque et la voiture," précise José Fernandez. La fidélité à la marque est en déclin, bien qu'il existe un groupe important de fans irréductibles de la marque, notamment chez Volkswagen, Audi et Porsche. C'est moins vrai pour les challengers Seat et Skoda. Néanmoins, Skoda a fermement accru sa notoriété au cours des trois dernières années et n'est plus un outsider. "En général, nos marques maintiennent leur position parmi les premières marques belges dans le secteur automobile, mais leur part a légèrement diminué," note José Fernandez. "On constate également que les consommateurs sont beaucoup mieux informés lorsqu'ils se rendent chez le concessionnaire et savent ce qu'ils vont acheter. En conséquence, la concurrence s'est fortement intensifiée."

Et le Dieselgate ?

"D'Ieteren a également été victime du Dieselgate et les consommateurs belges nous ont fait confiance,” rapporte José Fernandez. "Nous avons défendu nos consommateurs. Nous avons supporté les coûts d'ajustement". Entre-temps, l'essence a dépassé le diesel et cette tendance va se poursuivre. Mais aujourd'hui, les moteurs diesel des voitures particulières - avec injecteurs, filtres, etc. - sont beaucoup plus propres qu'il y a dix ans. L'émission de particules est beaucoup plus faible. En outre, les moteurs diesel tournent à des régimes plus bas et émettent donc moins de carbone. Enfin, le prix du diesel et de l'essence à la pompe est presque le même aujourd'hui, mais la voiture diesel reste toujours un peu plus chère, donc le consommateur est forcément moins attiré par celle-ci.