Le JEP veille, le CRIOC surveille

Advertising / la délicate question de l’autodiscipline

Le 26 mars dernier, un débat était organisé par le MCEI (Marketing Communication Executive International) à propos du contrôle de la publicité. Autour de la table, les représentants des deux organisations actrices dans ce domaine en Belgique: Christian Boïkete, directeur juridique du CRIOC, et Sandrine Sepul, directrice du Conseil de la Publicité.

·        Deux organismes aux objectifs différents
·        Le JEP remis en cause par le CRIOC
·        Un Conseil Fédéral de la Publicité? Pas pour tout de suite

Des objectifs a priori antinomiques
Le JEP (Jury d’Éthique Publicitaire), structure autodisciplinaire interne au Conseil de la Publicité, a pour mission d’examiner la conformité des messages publicitaires diffusés dans les médias avec les règles de l’éthique publicitaire, en se fondant sur les lois et les codes d’autodiscipline. Il examine d’une part les plaintes qui lui sont adressées par le public, et il prend d’autre part en charges les demandes d’avis déposées par les annonceurs, les médias ou les agences. Le CRIOC (Centre de recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs), quant à lui, vise à fournir une aide technique aux organisations de consommateurs et à promouvoir la protection de ces derniers. Si chacun défend des intérêts différents, il est malgré tout intéressant de savoir si des actions menées conjointement entre les deux organismes sont envisageables. Ce à quoi Sandrine Sépul répond: « Je suis disposée à parler avec tout le monde. C’est d’ailleurs quelque chose que nous avons fait lors de la réforme du JEP en 2008. Nous avons discuté avec Test-Achat et le CRIOC et nous avons demandé à ces organisations de consommateurs de proposer des membres pour venir siéger au sein du jury. Nous avions organisé une phase test en les invitant à venir participer aux réunions en tant qu’observateurs pendant quelques mois, ce qu’ils ont fait tous les deux. Test-Achat a pris le parti de jouer le jeu jusqu’au bout en proposant des membres qui aujourd’hui siègent au sein du jury. Le CRIOC n’a pas souhaité le faire. La balle est donc maintenant dans leur camp. » Ce à quoi Christian Boïkete rétorque: « Aujourd’hui, la composition du JEP n’est pas équitable. 2/3 des membres du jury viennent du secteur (1/3 de publicitaires et 1/3 des métiers de la communication) et 1/3 vient de la société civile. Tous les organes d’autorégulation (Conseil de la Consommation ou autres) qui remettent des avis respectent une forme de parité. Nous souhaitions aussi que les représentants siègent au nom des organisations de consommateurs et non en tant que personnes physiques. C’est pour cette raison que nous avons décidé de nous retirer. » Pour le moment, les deux organismes ne sont donc toujours pas sur la même longueur d’ondes.

Sandrine Sepul: "Je suis disposée à parler avec tout le monde. C’est d’ailleurs quelque chose que nous avons fait lors de la réforme du JEP en 2008."

Le JEP remis en cause par le CRIOC
L’horizon est vaste et souvent houleux lorsqu’il s’agit de contrôler la publicité. En témoignent les quatre points majeurs qui, selon le CRIOC, ne sont pas pris en charge de manière optimale par le JEP. Premier pointé du doigt: le marketing insidieux, qui regroupe publi-reportage, street marketing et buzz marketing. Selon l’organisation d’information des consommateurs, ces domaines se situent hors du champ d’action du JEP; ce sont des formes de promotion plutôt nouvelles qu’il semble encore difficile de réguler et qui échappent à sa vigilance. Il faut cependant relever que dans le cas des publi-reportages, la responsabilité tient aussi à l’éthique de l’éditeur de publier ou non un format qui peut pour le moins induire le lecteur en erreur. Il doit de plus y ajouter une mention obligatoire. Second cité, l’absence de caractère contraignant des avis préalables et des décisions émises par l’organisme. Sandrine Sepul fait ici remarquer qu’entre 98% et 100% des décisions prises par le jury sont respectées par les annonceurs. Si toutefois ce dernier ne s’y plie pas, d’autre recours sont possibles, comme une intervention auprès de la régie ou des médias. L’autodiscipline est l’une des bases sur lesquelles reposent les actions du JEP. Un annonceur ne souhaite pas, dans la majorité des cas, aller à l’encontre de l’organisme, de peur de ternir sa propre réputation. Seulement, les annonceurs prenant l’initiative d’une demande d’avis au JEP sont rares et les résultats sont calculés à partir de ces quelques démarches, remarque Christian Boïkete. Autres points mis en avant, l’absence de pouvoir d’auto saisine du JEP, et par conséquent le manque de dynamisme qui en découle. La vigilance est principalement opérée par les annonceurs et les médias eux-mêmes, ce qui laisse planer le doute, selon le CRIOC, quant à l’indépendance et l’impartialité du contrôle opéré. Christian Boïkete prend pour comparaison la décision de l’ARPB en France (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), organisme équivalent au JEP. En cause, des affiches à caractère sexuel plutôt prononcé du film « Les Infidèles ». Dès le premier jour de diffusion de la campagne, le directeur de l’organisme a ordonné d’y mettre un terme. JC Decaux a alors retiré dans la nuit de jeudi à vendredi toutes les affiches.

Quid d’un conseil fédéral de la publicité
Christian Boïkete a, dans son intervention, proposé l’idée d’une instance publique, un Conseil Fédéral de la Publicité, qui en régulerait les pratiques. Les décisions prises par le Jury étant à ses yeux trop souvent en conflit avec le bien général, il souhaiterait que cette idée soit prise en compte par le gouvernement fédéral pour pallier à ce manque de clarté, et par la même occasion combler les brèches laissées ouvertes par le JEP. Dans le viseur du CRIOC: le temps d’examen des plaintes, qu’il aimerait voir réduit. La réponse de Sandrine Sepul est claire: elle met au défi tout autre organisme régulateur de traiter les demandes d’avis en moins de 15 jours, comme le fait le JEP. Point soulevé par la directrice du Conseil de la Publicité, la création d’un organe fédéral ne rendrait que plus lourd le processus de traitement des avis, et repousserait les échéances. Or, cela irait à l’encontre à la fois des souhaits du CRIOC et de ceux des agences, confrontées à des délais de réalisation de plus en plus courts. De plus, légalement, certaines instances communautaires comme le Vlaamse Media Raad et le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) ont le pouvoir de contrôler la publicité en matière audiovisuelle et sont déjà placées sous la tutelle du gouvernement fédéral. Le représentant du CRIOC reste toutefois réaliste en déclarant que cette idée n’est pas une priorité du gouvernement.
Christian Boïkete: "Aujourd’hui, la composition du JEP n’est pas équitable. (…) C’est pour cette raison que nous avons décidé de nous retirer. "

La pomme de discorde
Fait d’arme érigé par le JEP: la publicité des produits alcoolisés. En 2005, le ministre de la santé publique a mis l’ensemble des partis autour de la table en leur demandant d’élaborer un code en matière de publicité pour les produits alcoolisés. «  Le ministre a déclaré le JEP comme étant l’organe de contrôle officiel de cette convention. C’est une belle reconnaissance des travaux et des activités menées par le JEP. » Ici, Christian Boïkete regrette une interprétation très large de la part du Jury et par ailleurs systématiquement différente de celle du CRIOC, ce qu’il met sur le compte d’une mauvaise rédaction des clauses de la convention. Le CRIOC a donc par conséquent décidé, l’année passée, de se retirer de cette convention. « Je pense que ce problème a aujourd’hui été pris en compte puisque cette convention va être modifiée et ce dans un sens qui, nous espérons, protège mieux les consommateurs. Nous participerons donc loyalement en faisant des remarques pour modifier la convention en vue d’une meilleure protection des consommateurs. Elle risque de passer sous forme d’arrêté royal, donc elle sera contraignante et opposable à l’ensemble du secteur.» Mesure de poids annoncée par Sandrine Sepul, la caution nécessaire à la procédure en appel passerait de 100 à 30€ pour les citoyens. Se dirige-t-on vers un assouplissement des relations entre les deux entités? Affaire à suivre.

Le JEP veille, le CRIOC surveille
Lors d’un débat organisé par le MCEI, le JEP et le CRIOC ont échangé leurs arguments autour du thème du contrôle de la publicité. Si les échanges se sont déroulés sereinement, des désaccords entre les deux organismes sont toujours présents. Le JEP, en la personne de Sandrine Sepul, a défendu l’efficacité des compétences qu’il exerce dans un eventail de domaines, et a par ailleurs souligné que les décisions prises sont respectées dans 98 à 100% des cas. Le CRIOC, représenté par Christian Boïkete, a adressé ses reproches au Jury en quatre points majeurs, parmi lesquels: le marketing insidieux, l’absence de caractère contraignant des avis préalables et des décisions émis par l’organisme, l’absence de pouvoir d’auto saisine du JEP, et par conséquent le manque de dynamisme qui en découle. Le CRIOC a émis l’idée de la création d’un Conseil Fédérél de la Publicité, pour pallier aux manquements du JEP. Ce dernier a répliqué qu’il collaborait lorsque nécessaire avec des instances placées sous l’ordre du gouvernement fédéral (le Vlaamse Media Raad et le CSA), et que les délais de traitement des plaintes que le CRIOC souhaiterait voir réduit seraient au contraire allongés. Mesure de poids annoncée par Sandrine Sepul, la caution nécessaire à la procédure en appel passerait de 100 à 30€ pour les citoyens. Vers un assouplissement des relations entre les deux organismes?