Le luxe n'est pas superflu: La preuve avec Chanel et Gucci et bien d'autres

Chaque année, la plateforme BrandZ publie un top 100 des marques ayant le plus de valeur. L'une des catégories en plus forte croissance cette année - avec le commerce de détail et le divertissement - est celle des produits de luxe : la valeur totale de ce segment a augmenté de pas moins de 29 % par rapport à l'année dernière.

Sukanya Acharya (Kantar) : "Nous constatons que les entreprises font de plus en plus de percées dans les piliers traditionnels"

Sukanya Acharya et Isabelle Mérillou, respectivement directrice des comptes et directrice  de Kantar Belgique.

" La croissance explosive des marques de luxe est en partie due au fait qu'elles ont trouvé leur place dans les médias sociaux ", explique Sukanya Acharya. " En termes de communication, il est particulièrement important d'utiliser les bons canaux pour les bons consommateurs. Sur Instagram, vous devez diffuser un contenu personnalisé au lieu d'une pub télé traditionnelle. De nombreuses marques de luxe l'ont bien compris et ont ainsi réussi à toucher deux larges segments du public. D'une part, les consommateurs plus âgés et plus traditionnels, qui sont néanmoins attirés par l'image plus jeune et inclusive du luxe, et d'autre part, les futurs clients potentiels qui ne peuvent peut-être pas encore s'offrir des produits de luxe mais qui veulent tout de même établir une relation avec une telle marque. Les jeunes sont incroyablement importants, car d'ici quelques années, ils auront un pouvoir d'achat : la catégorie des 18 à 30 ans représentera jusqu'à 45 % des dépenses totales de haut de gamme en 2025. Les gens qui achètent des produits de luxe sont de plus en plus jeunes - il s'agit donc de croissance à long terme ".

Isabelle Mérillou (Kantar) : "Les marques de luxe savent mieux que quiconque comment jouer le jeu du portefeuille.

Gadgets de luxe

"Rendre une marque plus accessible ne signifie pas forcément que les prix vont baisser. Par exemple, il ne serait pas judicieux de proposer des alternatives moins chères au sein d'une même ligne de produits – comme un sac à main typique avec une variante moins chère : cela nuirait à la valeur de votre marque. D'autre part, certaines entreprises ont été assez intelligentes pour se différencier et produire d'autres produits plus accessibles comme des porte-clés ou du rouge à lèvres. On voit aussi de plus en plus d'entreprises qui brisent les piliers traditionnels.  Aujourd'hui,  Saks Fifth Avenue vend aussi des produits de bien-être ", explique Sukanya Acharya. "Le maquillage peut aussi porter le logo de l'entreprise, et il n'a pas besoin de coûter 50 euros ", convient Isabelle Mérillou. " Les marques de luxe savent mieux que quiconque comment jouer sur les prix : elles développent de nouveaux produits dans des gammes de prix plus bas, et c'est là qu'elles gagnent vraiment du terrain. Aujourd'hui, acheter un sac Gucci est une chose à laquelle les adolescents aspirent, alors qu'autrefois, de telles 'ambitions'  étaient considérées comme démodées. Mais les marques ont réussi à créer de nouvelles expériences autour de leurs produits, et ça paie".

"Les marques de luxe ont les moyens d'expérimenter" (Isabelle Mérillou, Kantar)

Il existe également des formules qui permettent de louer des biens de luxe, par exemple par le biais d'un abonnement, et le marché de l'occasion est florissant grâce à la popularité du vintage. Selon Acharya, ces modèles commerciaux permettent aux consommateurs de posséder une " partie " de la marque, pour ainsi dire : " Vous payez quand même une somme considérable, mais vous choisissez simplement une autre façon de vous fournir ces produits. Et il y a toujours une contribution significative au capital de la marque".

Valeur(s) ajoutée(s)

"De plus, il est crucial de regarder vers l'est", poursuit Isabelle Mérillou. " La Chine est devenue un plus grand marché pour les marques de luxe que les États-Unis, et l'économie indienne continue de croître chaque année. Une grande partie du succès du luxe est donc due au fait qu'ils ont pu exploiter le marché asiatique. Mais si vous voulez atteindre le consommateur chinois, il vous faut d'autres compétences en matière de médias sociaux - en Chine, WeChat, Little Red Book et TikTok sont des canaux particulièrement pertinents.

" Si vous voulez atteindre le consommateur chinois, vous avez besoin d'autres compétences en matière de médias sociaux " (Sukanya Acharya, Kantar)

" Plus fondamentalement, cette focalisation sur le marché mondial a forcé les marques de luxe à devenir plus inclusives, afin de pouvoir se vanter d'avoir des origines plus diverses. Louis Vuitton est un bon exemple à cet égard, ayant été la première marque de luxe à nommer un homme noir comme directeur artistique (l'américain Virgil Abloh). Des valeurs telles que la diversité, mais aussi l'écologie, sont extrêmement importantes aujourd'hui, surtout pour les jeunes : les marques doivent faire appel à ce en quoi les consommateurs croient. Vous pouvez également constater que certaines marques prennent des positions fortes - Gucci, par exemple, s'est ouvertement opposé à l'utilisation de la fourrure. De telles initiatives garantissent qu'une entreprise reste pertinente et peut apporter une valeur ajoutée au client, et elles bénéficient à la perception d'une marque".

En France, une étude montre que les jeunes voient la transition sociale et écologique comme un " projet de solidarité " entre les marques et les citoyens. Bien que beaucoup pensent que le monde des affaires est à la traîne, il y a un certain mouvement dans le segment du luxe, où les entreprises sont engagées dans la durabilité sociale et environnementale.

"Par le biais de formules de location, les consommateurs peuvent toujours, pour ainsi dire, posséder une partie de la marque" (Sukanya Acharya, Kantar)

Rattraper le temps perdu

Les marques de luxe ont peut-être été un peu conservatrices au début, mais aujourd'hui, selon Isabelle Mérillou, elles sont pleinement engagées dans l'avenir : " Il leur a fallu du temps pour innover, mais maintenant les marques de luxe prennent résolument les devants. Il y a beaucoup d'expérimentation dans le segment du luxe - il y a beaucoup plus de place pour la créativité que, par exemple, dans les biens de consommation à évolution rapide. La technologie va aussi vite : les marques de luxe investissent massivement dans l'analyse, le commerce électronique et recrutent les talents adéquats. Ils ont un degré de liberté qui leur permet de se le permettre ".

L'expérimentation de la réalité virtuelle et de l'intelligence artificielle ne leur est pas étrangère non plus,  Sukanya Acharya le sait. " Bien qu'il ne faille pas oublier qu'il y a aussi de l'innovation dans le domaine des infrastructures physiques : par exemple, Gucci a ouvert une librairie dans le quartier new-yorkais de Soho, et Tiffany a piétiné une sorte de distributeur automatique de bijoux à Londres.