L’e-mail marketing doit mieux cibler et se personnaliser

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Une étude comparative menée en interne auprès des clients internationaux actifs de Yourzine montre qu’il existe un fossé entre les taux d’ouverture des e-mailings aux Pays-Bas et en Belgique. Globalement, les résultats des campagnes d’e-mail marketing générales sont en baisse. En revanche, l’e-mail marketing personnalisé progresse. Grâce à cette nouvelle approche, les marques examinées enregistrent une croissance prudente aux Pays-Bas.

Les consommateurs ont de moins en moins de temps et de patience pour la lecture de leurs messages. C’est d’ailleurs une tendance qui ne vaut pas seulement pour les e-mails, mais aussi pour d’autres canaux. Le grand défi consiste à créer un lien avec le destinataire et à l’attirer en permanence. Les messages que le consommateur ne juge pas pertinents donnent lieu à des taux de clic moins élevés, voire à des désinscriptions définitives. La segmentation et la personnalisation des e-mails sont une nécessité absolue.

Aux Pays-Bas, l’e-mail est devenu un instrument de marketing « mature », que les spécialistes intègrent souvent dans leur stratégie omnicanal. Ainsi, ils communiquent plus efficacement via ce canal numérique et se concentrent davantage sur l'enrichissement des profils de leurs clients. Cela permet ensuite d’envoyer des messages plus pertinents. Les détaillants génèrent aujourd’hui jusqu’à 20% de leur chiffre d’affaires grâce à la vente en ligne. Et les chiffres montrent clairement que le consommateur préfère toujours la communication par e-mail que par d’autres canaux.

Dans les entreprises belges aussi, on observe une prise de conscience quant à l’acquisition de données. Beaucoup d’entreprises investissent dans des systèmes « big data ». Pour exploiter efficacement les banques de données en expansion, de plus en plus d’entreprises recourent à des logiciels d’automatisation du marketing, mais les destinataires ne veulent recevoir que des communications pertinentes, au bon moment et au bon endroit, avec une grande incidence sur les campagnes de marketing.

Pour tenter de trouver des solutions en e-marketing, deux entreprises de premier plan dans le monde numérique se sont associées pour former WYZ, une joint-venture entre le bureau Wijs et Yourzine.