L'e-mail n'est plus seul

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Alors que l’e-mail se retrouve au centre de nouveaux enjeux, la BDMA l’a récemment mis à son menu en le challengeant avec l’usage des réseaux sociaux dans les approches CRM. Autant de canaux de communication devenus incontournables dans toute stratégie marketing qui revendique une approche 360°.
Selon divers indicateurs, en 2013, 507 milliards de mails seront envoyés au quotidien. C’est dire que la pluie de météorites n’est pas encore près de s’arrêter. Ceci n’empêche pas des analystes de tous poils de prédire sa mort. Ce n’est pas nouveau. La faute à qui? Aux réseaux sociaux, et tout principalement à Facebook qui ambitionne… ou ambitionnait de se substituer aux courriers électroniques à travers sa politique d’hégémonie basée sur le tout-en-un! Comme il n’y a toutefois pas de fumée sans feu, on est en droit de se demander si l’e-mail n’est pas en perte de vitesse? Un sujet abordé à l'occasion du dernier dworkshop de la BDMA. « Non. Depuis deux ans, nous mesurons toutes nos activités et nous relevons des augmentations de taux d’ouverture et de clic,» raconte Florent Diverchy, digital consultant chez Bisnode. «C’est peut-être dû à l’optimisation que nous mettons en œuvre. Nous devons transformer des e-mails moyens en e-mails plus qualitatifs. Ceci contribue à l’augmentation du taux de clic.»

Mode d’emploi
Sans entrer dans les arcanes de la conception et de l’expédition de courriels, il est dommage de devoir constater qu’il n’existe pas de données globales sur l’état de santé de cet outil central à l’activité marketing. Une absence de chiffres, que notre interlocuteur explique en ces termes: « C’est du registre de la confidentialité. Les gens ne souhaitent pas partager leurs résultats. Or quand ceux-ci sont divulgués au compte-gouttes, à l’occasion de conférences par exemple, nous nous rendons compte que cela correspond à nos propres chiffres. Comme il s’agit d’une problématique liée à notre secteur, ni Hotmail, ni Gmail et cie ne peuvent apporter de solution. Si nous donnons un chiffre moyen de 15% d’ouverture, ils vont se traduire en 5% dans certains secteurs et à 40% dans un autre. L’écart par rapport à la moyenne est tellement énorme que celle-ci n’est pas relevante!» Pourtant les marques s’interrogent sur le potentiel de leur mailing et restent souvent dans le brouillard. « Si j’envoie un e-mail à 100.000 personnes, je risque d’avoir 30% d’ouverture. Parmi celles-ci aurais-je 50% de conversion? Mais ce n’est pas comme cela que se passe la prospection.» précise Florent Diverchy. Et d’énumérer les contraintes et prescrits à toute opération d’e-mail marketing: pratiquer un audit afin d’économiser du temps et de l’argent, définir le bon KPI (indicateur de performance), bien déterminer qui fera quoi parmi les différents intervenants qui entreront en action (agence de pub, routeur, agence sociale…), faire un test… Bref, tout un arsenal à mettre en place afin de minimiser les risques et maximiser les résultats.
Facebook une nouvelle porte d’entrée pour se connecter au consommateur.

L’e-mail n’est plus tout seul
Dans la composante de maximisation des résultats, il est un ingrédient qui est devenu aussi incontournable que le sel sur les frites: le réseau social, et plus précisément Facebook,  ‘The Social Network’. « Sur les forums consacrés aux réseaux sociaux, on ne parlait jamais d’e-mail, de lien avec le CRM, mais uniquement de cases Facebook, réseaux social. Or il est important de réconcilier les deux. Pour avoir une approche 360°, nous devons intégrer les réseaux sociaux. » affirme le digital consultant de Bisnode. L’usage des réseaux n’est pas une nouveauté en soi. Philippe Arnauts, marketing manager chez Bisnode, évoque le concours orchestré par Audi sur LinkedIn.
Celui-ci portait sur l’élection du professionnel le plus reconnu de Belgique, c’est-à-dire celui ou celle qui exploite au mieux son réseau de connaissances dans une finalité professionnelle. Cet « Audi A 6 Challenge », imaginé en 2011 par l’agence My Media is Rich, a mis à l’avant- plan un réseau social business- to-business. Quant aux autres, c’est au quotidien qu’ils sont sollicités dans diverses aventures communicationnelles et marketing. Twitter est plus discret, seules des opérations permettant de payer avec tweet émergent du lot. Facebook est par contre sur tous les fronts, cela frise la banalité et l’overdose. Aux annonceurs de comptabiliser fans et likes… et d’assurer la conversion de ceux-ci. Et c’est ici que le mailing peut jouer un rôle, là où on ne l’attendait plus. Voici quelques semaines Bisnode a mis au point une application ludique qui a pris pied sur le réseau par excellence grâce à un e-mail préalable.

Votre prénom et le tour est joué
Bisnode, c’est aussi Permesso, qui rythme avec « permission marketing » et qui compte 600.000 membres. Un réservoir qu’il était temps de mettre en piste sur les réseaux sociaux et en l’occurrence sur Facebook où la plateforme est naturellement présente. L’appât: connaître la popularité de son prénom, mis en rapport avec la localisation. Pour se faire, il faut pouvoir utiliser le profil Facebook des personnes. « Celles qui sont inscrites sur le site de Permesso ont donné leur autorisation explicite pour recevoir des offres par e-mail. Dans ce cas-ci, elles ont été averties par mail qu’il se passait quelque-chose sur Facebook. Ceux qui se sont rendus sur notre page Facebook et qui ont marqué leur intérêt pour l’application, ont donné leur autorisation pour que leurs données Facebook puissent être extraites et rattachées à leur profil e-mail. A partir de ce moment, on peut communiquer avec eux par e-mail ou via Facebook à travers la page de Permesso, » explique Florent Diverchy. Cette nouvelle opportunité rencontre toutefois deux problèmes, le premier cosmétique, le second… juridique. Le réseau de Mark Zuckerberg a pris l’habitude de changer régulièrement de look and feel et d’interface ce qui en trouble plus d’un. Mais pas tous. « Non en effet, mais ce sont les règles de KPI qui se cachent derrière et la façon dont nous pouvons opérer nos programmations qui posent question,» explique notre interlocuteur. « Nous sommes moins embêtés par les changements mis en place par Facebook que par les changements au niveau des lois sur la vie privée. Parfois des modifications de lay-out et de stratégies chez Facebook font que des données supplémentaires sont ou pas disponibles. Il peut arriver que des associations de défense de la vie privée, en regard de la divulgation de données sensibles, s’opposent … Ce qui nous oblige à revoir nos plans. On peut se retrouver dans une situation où nous disposons des données A, B, C et qu’une mise à jour nous ouvre les portes des données D et E, qui ne nous intéressent pas. Nous devons alors occulter ces résultats. »
Un eldorado
Pouvoir disposer d’un feu vert téléphonique, mail et Facebook, voilà bien ce qui fait pétiller les yeux des marketeurs. Avec naturellement quelques nuances. « Cette utilisation est encore dans un zone d’ombre, » avance Philippe Arnauts. « Nous pouvons proposer la même approche à des annonceurs et ensuite utiliser les données pour pouvoir faire le lien entre une base de données et Facebook. Notre but n’est pas pour le moment de commercialiser tous ces ‘likes’. Car je crois, que tout en ayant reçu l’autorisation d’accès à leurs données, certaines personnes ne se rendent pas compte de ce que nous avons entre les mains. Elles ne savent pas non plus ce qui se cache derrière leurs ‘likes’. Nous nous voulons être plus catholiques que le pape. Nous ne pouvons pas nous permettre de jouer aux cow-boys. » On peut aussi se demander si les informations cueillies sur les profils sont 100% valables? En regard de l’inconscience des individus, couplée aux pratiques de certains algorithmes, la question mérite d’être posée. « On n’en n’est pas vraiment sûr, mais il en va de même par rapport à des questionnaires. Les gens ne répondent pas toujours la vérité.» Pour Florent Diverchy, il s’agit vraiment d’un outil hors pair! « C’est le chaînon manquant pour avoir une vraie vision des consommateurs à 360°. On ne peut plus dire qu’on bénéficie d’une vue 360° si nous n’intégrons pas les réseaux sociaux. Ils ont pris tellement de place que ne pas en tenir compte fait qu’il nous manquerait un pan de la vie de la personne. Notre objectif premier était de réconcilier ces deux mondes, de les lier. Ce qui vient après, c’est du bonus et devra faire l’objet d’une étude d’un point de vue légal pour toute utilisation. » Rideau.

Voyager sans risques avec ING
Petite démo, comme quoi l’e-mail peut-être un excellent point de départ d’une conversation qui dérive ensuite sur les réseaux sociaux. ING Assurances montre le chemin. Afin de donner plus de visibilité à l’assistance voyage et à son offre de produits disponibles sur sites mobile, ING a lancé une campagne qui a d’abord pris pied dans les boîtes mails. Chaque employé de l’entreprise a reçu un e-mail l’encourageant à partager la vidéo reçue sur ses réseaux sociaux avec, à la clé, le titre de « département le plus influent sur les réseaux sociaux ». Le concept? Deux jeunes passionnés d’informatique lancent une application étonnante qui permet de calculer les risques en voyage. On nage en plein délire! Puisqu’en voyage il y a naturellement des risques et qu’on ne pourra jamais les calculer, ING vous invite à souscrire à une assurance voyage, ING Lion Assistance, sur ing.be/sanssouci. La vidéo a bénéficié d’un écho supplémentaire à travers sa page Facebook « La Minute Orange » et via un réseau de blogs ayant relayé la campagne. Afin de la lancer et de pouvoir la mesurer, l’annonceur et l’agence Wildvertising ont eu recours à la plateforme Socialseeder.com.

ING Assurances utilise la voie du mail pour se connecter ensuite sur les réseaux sociaux.