Le marketeur, une notion sacrée?

Durant cette année PUB a accordé beaucoup d’attention à l’importance de la fonction d’un marketeur et à sa place au sein d’une entreprise. Diverses études, mais aussi des interviews donnent l’impression que le métier de marketeur connaît actuellement une dévalorisation. Dans ce numéro, nous revenons sur le sujet avec une étude de The House of Marketing. Le sujet a également été évoqué lors de la cérémonie du Marketeer of the Year, le 19 novembre dernier. Eric Lauwers, ceo d’AB Inbev et ex- marketeur, est allé encore plus loin dans son allocution en expliquant dans quelle mesure un marketeur peut évoluer jusqu'au poste de ceo.
Ce qui m’étonne, c’est que plusieurs conclusions de ces études ne sont absolument pas neuves. Dire que le marketing ne peut être ramené à la simple communication, c’est bel et bien enfoncer une porte ouverte. Et dire que quelqu’un doit avoir navigué en d’autres eaux avant de devenir ceo est également une évidence.

J’expérimente la même chose dans d’autres domaines. Citons notamment le fait que dans le secteur du retail, il convient de développer une stratégie multi canal. Ou la conclusion de Steven Van Belleghem, à savoir que dans les nouvelles technologies, les tâches opérationnelles sont de plus en plus assurées par des machines et que les humains doivent être impliqués dans les domaines où les ordinateurs sont impuissants. Entendez: les aspects émotionnels. Tout ceci est très exact. Mais cela m’étonne que tellement de chefs d’entreprises ont besoin d’un avis externe pour accepter cette conclusion.
Pour en revenir à l’interview de Jan Callebaut, que j’ai réalisée dans le numéro 4 de PUB magazine, le terme marketeur est peut-être devenu un concept obsolète qui, aujourd’hui, signifie beaucoup et rien à la fois. « Qu’avons-nous vécu depuis la fin des années 90, » disait-il alors. « Tout un chacun est devenu un spécialiste du marketing. En d’autres termes, cette dimension, cette sensibilité nécessaire pour accorder de l’attention aux clients, est devenue partie intégrante de toute l’entreprise. La question est de savoir ce qu’apporte encore le titre de marketeur à ce processus? Peut-être que la fonction est devenue superflue? » Je pense que le terme de marketeur peut encore être utilisé. Mais inutile d’en faire un concept sacré. Car, tant que les entreprises vendront des produits, elles auront besoin de marques. Et tant qu’il y aura des marques, il faudra des personnes pour leur insuffler la vie! Peu importe le nom de leur fonction…
Mark Anthierens