Le marketing dans le contentmarketing  

De l'influenceur, au rédacteur et au producteur de vidéos en passant par les personnes du marketing... aujourd'hui, chacun est conteur. Avec autant de contenu dans notre assiette, il y a aussi un certain niveau de qualité à garder. Pour les agences de création et de marketing de contenu, ce défi comporte même une dimension supplémentaire : elles doivent s'assurer que chaque élément de contenu, quelle que soit sa taille, s'inscrit dans un contexte plus large. - Evy Van Ruyskensvelde  

L'époque où la vidéo était un produit universel est révolue. Grâce à la numérisation et au fait que nous attendons davantage de "contenu sur mesure", le contenu vidéo prend aujourd'hui des formes très diverses : de la courte annonce à la véritable TVC ou au publireportage, et tout ce qui se trouve entre les deux. "Les gens sont aujourd'hui très familiers avec le contenu vidéo qu'ils ont à leur disposition. Nous regardons presque la télévision avec notre smartphone dans les mains. En plus de cela, ils sont constamment à la recherche de votre produit. Cela rend la consommation de contenu très fragmentée", explique Alessandro Segatta, directeur créatif du marketing de contenu chezOnlyhumans. Les agences doivent bien sûr en tenir compte. La vidéo doit être déployée de manière ultra-flexible et, tout aussi important, l'histoire doit être juste dans chaque élément de contenu.   

Des histoires et clients de toutes sortes  

Avec des superbes cases comme celui d'Omer, il semble que les annonceurs soient aujourd'hui plus enclins à utiliser le storytelling qu'auparavant. Ou est-ce que nous nous trompons ? "En fait, aujourd'hui, je vois de plus en plus de publicités incompréhensibles qui ne parviennent pas à rendre leur histoire claire", déclare, dubitatif, Frank Geerts, creative director & managing partner de l'agence de marketing de contenu The Fat Lady. "La narration a toujours été importante. Mais il se peut que les annonceurs soient aujourd'hui plus conscients encore de son importance." Et ce n'est pas illogique non plus : "Les gens se souviennent mieux de votre message s'il ont droit à une bonne histoire. Le storytelling rend également votre vidéo captivante : il peut saisir le spectateur et - si vous le faites bien - le retenir jusqu'à la fin." 

Le fait que la stratégie se situe entre les deux n'est donc pas surprenant. « La partie "marketing" du marketing de contenu est très importante", précise Frank Geerts. "Le "contenu", ce sont les histoires plus longues, le "marketing" nous oblige à réfléchir à la manière de mieux toucher le public." Et cela n'a fait que se complexifier depuis la numérisation, poursuit Alessandro Segatta : "Avant, vous aviez un plan très clair : des vidéos de 20 ou 30 secondes, des panneaux d'affichage de 10 secondes... Aujourd'hui, avec tous ces canaux numériques, il faut utiliser beaucoup plus de formats différents. » Ce à quoi Frank Geerts ajoute : « Dans le cas de la vidéo en ligne, le défi est encore plus grand, car les premières secondes déterminent si quelqu'un va continuer à regarder ou non". Et cela devient très difficile. Parce que la variété des clients et des histoires - et la façon dont elles sont racontées - est énorme, Onlyhumans recherche toujours les partenaires de production qui peuvent le mieux exprimer l'histoire. Et, comme le dit Alessandro Segatta, on leur laisse une grande marge de manœuvre : "Nous attendons même d'eux qu'ils donnent leur avis et, lorsqu'il s'agit de stratégies à long terme, nous les impliquons le plus tôt possible. Pour que, comme nous, ils puissent garder un œil sur la façon dont toutes ces différentes vidéos peuvent se renforcer mutuellement." 

Des productions fantastiques ! 

La façon dont vous construisez une histoire est très importante et la barre est placée de plus en plus haut. Qu'en est-il de la qualité de l'image ? "La production value a toujours été importante. Surtout pour les publicités dans les médias classiques, comme la télévision ou le cinéma. Il faut tout simplement que ce soit une production fantastique", poursuit Frank Geerts. "En ligne, bien sûr, il y a un langage visuel différent. Tout le monde peut produire du contenu vidéo, et la perfection n'est pas nécessaire. Au contraire, un contenu vidéo trop lisse perd de sa crédibilité." Alessandro Segatta va dans ce sens : "La qualité dépend du canal ou du support. Un format long qui demande beaucoup de temps au téléspectateur doit être de qualité supérieure. Vous ne devez pas avoir l'impression de perdre votre temps. C'est différent avec les vlogueurs et les YouTubers, car ce contenu est souvent filmé avec un smartphone ordinaire. Mais même là, la narration reste très importante. C'est et cela reste du contenu de marque, et tôt ou tard, ce que vous faites se reflétera sur la façon dont les gens se sentent par rapport à une marque."  

Show us what you got…   

Récemment, Onlyhumans a développé une narration pour Colruyt Group. Le briefing était simple : présenter aux gens l'Eco-Score de Colruyt. "Nous avons imaginé le concept 'We make eco logical', dans le but d'informer, d'inspirer et surtout d’inciter les gens à consommer de manière plus écologique. Il nous est apparu immédiatement que nous avions une histoire très large à raconter : expliquer ce qu'est l'Eco-Score, comment il fonctionne et ce que vous pouvez en faire en tant que consommateur." Entrez dans la narration. L'agence a commencé par une série de vidéos explicatives réalisées par les influenceurs Bartel Van Riet et Vinz Kanté, suivies de vidéos montrant à quel point cuisiner avec des produits écologiques peut être bon marché (dans le cas de Colruyt Group) et rapide (dans le cas d'Okay). » 

Chez Fat Lady une vidéo a été réalisée il y a peu pour le groupe Unilin sur son amour et son respect du bois. En résumé, les arbres stockent du CO2. Tant que vous maintenez ce bois dans la chaîne, en fabriquant des produits durables à partir de bois récupéré et recyclé, ce CO2 reste stocké. Dans la vidéo, un journaliste s'entretient avec un expert en arbres et plusieurs employés du groupe Unilin. " L'arbre est clairement le héros. Les employés du groupe Unilin aident les arbres (et le bois) dans leur lutte contre le réchauffement climatique", déclare fièrement Frank Geerts. "J'ai déjà raconté l'histoire à ma femme lors d'une longue promenade et à mes amis coureurs lors d'une de nos courses hebdomadaires. La façon dont l'histoire est construite m'a clairement donné les bons crochets pour la transmettre." Mission accomplie ? Absolument, car c'est l'essence même de la narration.