Le marketing prédictif : vers un instinct éclairé

Dans les bureaux du géant des RP Weber Shandwick, nous rencontrons Charlotte Witte et David Leavitt qui sont aux premières loges pour assister à la façon dont les réseaux sociaux et le big data transforment le monde du marketing et de la communication.  Chez Dentsu Aegis Network, nous avons consultés les Chief Commercial Officers José Fernandez et Martin Velghe sur les mêmes sujets. - Jeroen Verschakelen en Wim De Mont

Plus vous devez réagir vite aux tendances changeantes, plus vous êtes obligés d’anticiper. Heureusement, des outils intelligents permettent de prédire de mieux en mieux le comportement des consommateurs.
David Leavitt : « Dans l’ensemble, la quantité de données dont on dispose dans le marketing a explosé grâce aux réseaux sociaux. Plus il y a de données, plus les résultats de votre recherche seront fiables. Dans le même temps – même Facebook le répète – toutes les données disponibles ne sont pas nécessairement pertinentes : les clics, les likes, les partages, ne servent pas toujours les intérêts de nos clients, ni ne mènent automatiquement à une hausse des ventes. »
Charlotte Witte : « Grâce aux predictive analytics, nous pouvons développer des modèles de plus en plus perfectionnés pour mesurer l’impact sur les activités des clients. »
David Leavitt : « Par exemple, avec IBM Watson, nous avons conclu qu’un gros client américain du secteur pharmaceutique communiquait de façon plutôt trompeuse sur ces prix, ce qui nous a permis de recadrer le tir de sa campagne.  De tels cas nous permettent de convaincre les clients d’investir dans ces nouveaux outils. »

Construire des ponts
Charlotte Witte : « De nombreuses entreprises travaillent encore en silos. Il y a souvent énormément de données disponibles, mais ce potentiel reste majoritairement inexploité car les départements marketing et service clientèle ne communiquent pas assez entre eux. Le défi est de faire travailler ensemble des gens de différents services. Ce qui vaut d’ailleurs pour les agences de marketing aussi. Là aussi il faut rapprocher les analystes et les créatifs. Les strategic planners jouent un rôle essentiel de pont entre les départements. »

Talent créatif
« Dans le même temps, il est aujourd’hui plus important que jamais de recruter des talents créatifs solides. Des gens qui non seulement comprennent les données, mais qui savent également comment toucher le public cible. L’aspect technique ne peut jamais prendre le dessus sur l’humain, sur l’émotionnel, l’instinct reste un élément central en marketing. Sauf que grâce aux technologies modernes, on peut parler d’un instinct éclairé. »
« Les créatifs peuvent donner vie aux données, en faire quelque chose d’original. En analysant le comportement de surf des consommateurs suédois sur le site immobilier Hemnet, nous avons pu créer la maison de rêve des Suédois, la « House of Clicks ». Et elle n’intéresse pas que les Scandinaves, car plus de 600 personnes à travers le monde ont déjà manifesté leur intérêt d’acquérir cette maison. Le but n’est pas seulement de décrire et de prédire, mais aussi d’amorcer des changements dans la société. »
David Leavitt : « Les marques fortes créent ce qui existait déjà tout au fond de nous. »