LE NEUROMARKETING AU SERVICE DE L'EFFICACITÉ CRÉATIVE

Le neuromarketing ? Pour de nombreux créatifs, c'est un mot suspect… Jusqu'à ce qu'ils travaillent avec les idées et les conseils de gens qui s’y connaissent. Chez LDV United, ils peuvent en témoigner, rencontre avec Lorien Verachtert.

Que peut faire le neuromarketing pour la créativité ? Beaucoup, si l'on en croit une conversation avec Lorien Verachtert, stratège et spécialiste du neuromarketing chez LDV United. Elle a été autorisée à y effectuer un stage et a développé ces dernières années une expertise en neuromarketing au sein du département Stratégie. Le neuromarketing comporte trois niveaux, explique Lorien Verachtert en guise d'introduction. Il y a la partie académique, où une approche neuroscientifique conduit la recherche sur les consommateurs "en phase de laboratoire" à des idées sur le fonctionnement de l'inconscient. Une deuxième phase est celle de l'étude de marché implicite. Elle est complémentaire de l'étude de marché traditionnelle. Nous faisons beaucoup de choses "sans réfléchir", sans savoir pourquoi nous le faisons. "Nous sommes moins rationnels que nous le pensons," explique Lorien Verachtert. "Automatiquement, nous sommes d'abord guidés par nos émotions, puis nous commençons à post-rationaliser nos décisions : 'The emotional tail wags the rational dog’, comme le dit le psychologue social Jonathan Haidt."
La troisième phase consiste à appliquer toutes ces recherches de manière pragmatique. "C'est ce que nous faisons ici, chez LDV United. Nous faisons le lien entre toute cette recherche scientifique et l'application pratique, en particulier les communications et les campagnes."

Catalyseur de création

Il n'est pas nécessaire de mener des études neuromarketing approfondies pour chaque campagne : il existe déjà de nombreuses recherches dont on peut tirer des enseignements. "Il s'agit de principes cérébraux universels que l'on peut donc utiliser indépendamment de l'âge, du sexe, de l'origine culturelle et ainsi de suite," explique Lorien Verachtert. "La recherche montre clairement comment fonctionne notre cerveau. Lorsque j'ai commencé à travailler ici il y a six ans, nous avons rapidement vu le potentiel qu'il y avait à nourrir nos créatifs. Ils créent déjà intuitivement de nombreuses campagnes qui fonctionnent bien, sur la base de leur expérience (ou de leur métier) et de leur ressenti. Mais ils ne savent pas toujours pourquoi cela fonctionne. Le neuromarketing les aide à comprendre exactement ce qui résonne bien chez les gens, quels sont les principes cérébraux qui les sous-tendent. Nous faisons littéralement le lien entre le cerveau et les tripes. Et ils peuvent ensuite utiliser ces informations pour d'autres campagnes."

La mission d'une agence comme LDV United est en fait simple : veiller à ce que la communication soit faite d'une manière que les gens aiment voir, qui les attire. "Autrefois, la publicité était généralement beaucoup plus divertissante. Elle attirait davantage l'attention et suscitait plus d'intérêt. Salvador Dali, qui était également actif dans la publicité, était un grand maître en la matière. Il savait intuitivement que les choses "folles" attirent l'attention et comprenait l'importance de l'équilibre entre la reconnaissabilité et la surprise. C'est quelque chose qui a été prouvé plus tard dans les recherches en neuromarketing."

(...)

Retrouvez l'article en entier sur pub.be ! 

Article NL : Wim De Mont
Traduction FR : Marine Dehossay