Le programmatic advertising déchiffré

Qui n’a pas entendu parler du programmatic buying ? Selon Magna Global, le volume du programmatic advertising devrait augmenter de 50% cette année pour atteindre quelques 21 milliards de dollars.
La croissance rapide du programmatic advertising attire l’attention de nombreux acteurs importants dans le monde de la publicité. Malgré son aspect ‘buzz’, la discipline semble comporter des avantages considérables. Mais qu’est-ce que ce programmatic advertising – également connu sous les termes audience-based buying, data-based buying, exchange-based buying, trading et real-time bidding ou RTB – et comment fonctionne-t-il ? Rappelons que le programmatic advertising n’est pas un canal. C’est une nouvelle façon d’acheter de l’espace médiatique, plus rapide et plus intelligente. Mais c’est bien plus encore. C’est également une façon de résoudre le problème du morcellement de la publicité et d’optimiser les retours sur investissement (ROI) et les budgets publicitaires. La question n’est donc pas de savoir si les marques investissent, mais comment elles peuvent investir au mieux. C’est là que l’élément de data & analyse (D&A) entre en ligne de compte chez ceux qui utilisent le programmatic advertising. Leur planning & buying ressemble de plus en plus à une décortication acharnée des ‘big data’. Si les possibilités sont énormes, elles s’accompagnent de questions sérieuses. Quoi qu’il en soit, le programmatic advertising représente déjà la part du lion du bouquet médiatique. Selon Millenial Media, 91% des marketeurs l’utilisent dans leur planification stratégique. Au niveau international, la plupart des plateformes digitales emploient déjà le programmatic advertising dans leur stratégie publicitaire. Mais au niveau régional, de nombreux publicitaires hésitent encore à faire appel à une technologie dont ils ne savent en réalité que très peu.
De toute évidence, le programmatic advertising est bien présent dans les esprits des marketeurs et des annonceurs. Pourtant, il continue de susciter de nombreuses questions. La rédaction d’Arabad s’est penchée sur cette technique et a rencontré quelques-uns des meilleurs spécialistes en la matière. Ils nous expliquent les avantages et la valeur ajoutée du programmatic advertising et nous livrent en prime quelques conseils sur la façon dont les publicitaires peuvent optimiser leurs investissements en D&A. Enfin, nos experts expliquent comment le retour sur investissement des marques peut être amplifié en tirant parti de cette façon pionnière de faire de la publicité.

Une porte pour la créativité

Daniel Young est d’origine néo-zélandaise mais il travaille aux Émirats arabes unis depuis février. Auparavant, il était à Londres depuis mi-2007, où il travaillait pour des entreprises telles que AOL, Vevo et The Weather Channel. Il y était responsable pour le programmatic advertising international. C’est lui qui a mis au point les tenants et les aboutissants de la discipline. Aujourd’hui, il vit à Dubaï, où il travaille en tant que yield & programmatic director pour Digital Media Services (DMS), le département digital de Choueiri Group. Il se concentre sur le développement du programmatic advertising et son optimisation en matière de titres, plateformes et groupes cibles. Dans cette interview, Daniel Young aborde le programmatic advertising en détail et explique la façon dont il peut donner un coup de pouce à la créativité et aux retours sur investissement.
Quels sont les défis principaux qui attendent les annonceurs et les publicitaires qui passent au programmatic advertising ?
« Finalement, il semblerait que les annonceurs et les publicitaires se retrouvent en terre inconnue. C’est pourquoi il s’agit avant toute chose de comprendre ce qu’est le programmatic advertising et comment les parties concernées peuvent en tirer parti. Il faut aller au delà des abréviations. Nous devons apprendre comment la discipline peut perfectionner les procédures et le ciblage de la publicité. Comment peut-elle maximiser l’efficacité et la pertinence d’une publicité et minimiser le gaspillage ? Car c’est bien là l’une des motivations principales des acheteurs et des vendeurs. Une approche holistique y est d’une importance capitale. Nous devons comprendre que le programmatic advertising peut présenter un excellent complément pour eux. Cependant, ce n’est pas une technique qui fonctionne de façon isolée. Il faut savoir que le programmatic advertising demande de grands investissements en matière de technologie et de capital humain. Des équipes entières doivent se concentrer sur l’optimisation de plateformes et de leur efficacité, aussi bien pour les acheteurs que les vendeurs. Il est vrai que cela peut susciter une résistance. Chez DMS, nous avons consenti à de grands investissements dans ce domaine. Il est vrai que nous avons dû consacrer beaucoup de temps et d’énergie à cette transition du traditionnel buying & selling vers la discipline plus difficile mais plus efficace qu’est le programmatic advertising. Grâce à une meilleure compréhension de son efficacité et de ses résultats, nous parvenons toutefois de mieux en mieux à persuader nos clients de son utilité. »
Qu’apporte le programmatic advertising au monde de la publicité à court et à long terme ?
« Le programmatic advertising ouvre de nouvelles portes à la créativité. L’époque où les campagnes créatives s’adressaient au public ‘en masse’ est révolue. Grâce au programmatic advertising, nous pouvons transmettre le bon message au bon utilisateur en le mettant au bon endroit au bon moment. Les plateformes créatives ont un meilleur ROI lorsqu’elles utilisent les informations disponibles plus rapidement et de façon plus ciblée pour développer et diffuser un message publicitaire. Dans une approche dynamique, nous pouvons optimiser tous les éléments créatifs interchangeables des messages, ainsi que leurs touchpoints. Cela permet de délivrer la meilleure publicité possible au consommateur et dans le meilleur environnement possible. Cette utilisation est en train de prendre énormément d’ampleur et devrait mettre un terme définitif aux approches ‘en masse’. »
On entend souvent que le ‘big data’ est la clé du succès du programmatic advertising. Pouvez-vous nous parler de son rôle ?
« Les data ou le ‘big data’ jouent en effet un rôle essentiel dans le programmatic advertising. Cette discipline comporte énormément d’avantages quant aux procédures – mais encore plus en termes de rendement. Le ciblage de la publicité n’a jamais été aussi bon. Plus nous parvenons à mettre le doigt sur les données les plus adéquates de la masse, mieux nous comprenons nos consommateurs. Nous pouvons justifier de mieux en mieux nos décisions et leur valeur ajoutée. En tant que vendeur, nous pouvons désormais montrer à un acheteur quel est le comportement d’achat des consommateurs avec une précision inédite. Une telle valeur ajoutée peut être, elle aussi de façon inédite, emballée et vendue pour un excellent prix. En tant que vendeur, nous pouvons mieux décider quel utilisateur rapportera la meilleure valeur ajoutée. Cela signifie également un meilleur taux de conversion, d’engagement et de réaction. Le passage à l’achat est plus rapide. Le ROI est maximal et le gaspillage minimal. »
Les publicitaires ont un avantage de taille lorsqu’ils peuvent tester des campagnes sur des réseaux sociaux influents. Ils disposent alors d’une quantité inédite de données sur les consommateurs, quel que soit le niveau d’investissement. Où vous situez-vous dans ce tableau ? Qu’apportez-vous que les marketeurs internes ne peuvent pas faire seuls ?
« Les marketeurs qui connaissent et utilisent les réseaux sociaux depuis longtemps ont probablement une longueur d’avance lorsqu’ils passent au programmatic advertising. La ressemblance est surtout visible pour ce qui est de la mise en œuvre intelligente et ciblée de campagnes avec des objectifs clairs. Chaque impression est l’opportunité d’atteindre le bon utilisateur ou le bon public. C’est là que se trouve le grand avantage du programmatic advertising. Les consommateurs sont dans un état d’esprit différent selon l’heure qu’il est et l’endroit où ils se trouvent – et selon qu’ils voient, par exemple, la publicité sur un écran mobile ou fixe. Nous tenons compte de tous ces facteurs pour optimiser la pertinence, et donc l’efficacité, d’un message publicitaire. Nous, experts en programmatic advertising, aidons les marketeurs internes à améliorer leur budget publicitaire en conciliant ciblage et simplicité. Nous devons alors apprendre quels sont les objectifs des acheteurs et des marketeurs et à quelle aune ils mesurent l’efficacité de leurs campagnes. Nous travaillons et/ou conseillons là où c’est nécessaire pour atteindre la meilleure formule, celle qui garantira les meilleurs résultats pour toutes les parties concernées. »
A l’heure actuelle, le data-driven et l’analytics-driven mènent la danse en marketing. Qu’en pensez-vous ?
« Je pense que nous allons faire un pas de géant si les acheteurs et les vendeurs se mettent à utiliser cette technologie de pointe qui est à leur disposition. Ils pourront alors remettre en question leurs connaissances et leur expérience. Les données disponibles ouvrent des possibilités inimaginables. Nous pouvons constamment tester nos campagnes et en tirer des leçons, ce qui fait que nous savons mieux que jamais ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. À terme, cela nous permet d’améliorer sans cesse nos résultats et de poser les jalons de l’avenir de la publicité dans le même temps. Pour cela, nous devons mettre au point des instruments de mesure robustes et clairement définis. Ce qui fonctionne bien pour une marque, un service ou un produit ne marchera pas forcément pour toutes les marques, tous les services ou tous les produits. Bon, il ne s’agit pas non plus de réinventer la roue, mais nous ne pouvons pas l’utiliser qu’une seule fois. Grâce à une approche juste et ciblée, nous pouvons développer le bon mélange de contenu, plateformes, groupes cibles et mise en œuvre, rassembler les données pertinentes et optimiser de cette façon nos campagnes. En fin de compte, cela nous permet généralement d’atteindre nos objectifs de façon inédite.»
Vous souhaitez lire toutes les interviews des experts média sur le programmatic advertising ? Rendez-vous sur http://www.arabadmag.com. Vous y trouverez, entre autres, les analyses de Marco Bertozzi de Vivaki-Publicis, Siddhi Dhavale d'Amnet-Dentsu Aegis Network, TJ Lightwala de Mindshare Middle East & Africa et Dominic Trigg de Rocket Fuel.

 
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