Le secteur automobile passé au crible : Kia et Tesla prennent-ils le relais de BMW, Mercedes et Audi ?

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L'innovation, la connectivité et l'émotion sont les valeurs dominantes des marques automobiles.

Après la distribution, le secteur automobile reste le plus gros annonceur en Belgique. Dans un marché saturé où le choix est abondant et la concurrence croissante, les marques sont plus importantes que jamais. Dans le Brand Asset Valuator (BAV), un outil international de pointe pour l’analyse des marques géré par WPP, le secteur automobile est également bien représenté avec 33 marques. Vous y trouverez une mine d'informations et d’insights précieux.

En résumé, les marques allemandes telles que BMW, Mercedes et Audi continuent de dominer et de maintenir leur position forte, BMW prenant la tête devant Mercedes-Benz. Kia et Tesla ont réussi leur transition vers la zone de leadership. Des marques comme Jaguar, Land Rover et Porsche se sont quant à elles réinventées et ont retrouvé leur élan. De nouveaux acteurs, comme Polestar, semblent également trouver leur place sur le marché. L'étude montre qu'il est essentiel de continuer à investir dans la marque, même en période de difficultés économiques, pour assurer le succès immédiat et à long terme. Ainsi, l’expérience de la marque, la communication et l’émotion dans l’exécution restent cruciales pour positionner les marques automobiles.

La domination allemande dans le secteur automobile est-elle un mythe ou une réalité, purement belge ou universelle ? Un regard sur l'homme ou la femme derrière le volant et les marques qui gagnent la course à la faveur du client se dévoilent … Un état de l'art sur la voiture reine avec Johan Hellemans (Director WPP BAV Consult) et Gio Canini (Country Manager WPP Belgium).

Le nouveau terrain de jeu : électrification, innovation et numérisation

Le secteur automobile connaît une concurrence sans précédent, et la différenciation des marques est cruciale pour la survie. Dans les années 1990, l'industrie automobile dominait les classements, mais entre 1995 et 2010, la puissance de la marque de nombreux constructeurs automobiles a diminué, en particulier dans le segment de milieu de gamme. Au cours de cette période, ils ont été "pris en sandwich" par de nouveaux concurrents asiatiques. Ils ont profité de la tendance des SUV pour renforcer la perception de leur marque. L'essor de l'électrification, avec des précurseurs comme Tesla et de nouveaux acteurs comme Lynk & Co, BYD et Polestar, a encore remis en question le marché. Selon Gio Canini, ce sont ces marques dynamiques qui construisent leur position grâce à la pertinence et à la différenciation, et qui conduisent le changement et l'innovation sur l'ensemble du marché automobile.

Chaque fois qu'une nouvelle marque de voiture électrique tente sa chance, le terme "Tesla-killer" (tueur de Tesla) est rapidement abandonné. Il est encore trop tôt pour dire s'il y aura un jour une voiture capable de s'attaquer à la proposition de valeur de Tesla sur le marché. Cette bataille ne se jouera pas non plus sur le marché belge. Un marché automobile n'est pas l'autre. En Asie notamment, nous voyons émerger un paysage de marques différent. Selon Johan Hellemans, c'est là que se jouera la concurrence de demain. On attend beaucoup de BYD en raison de sa forte croissance en Chine. La marque peut y revendiquer un capital de marque qui dépasse celui de Tesla.

Lorsque nous constatons dans notre BAV PowerGrid que les "nouveaux entrants" peuvent rapidement et immédiatement se positionner comme des marques dynamiques, c'est généralement un signal clair que ces nouveaux acteurs perturbent le paysage actuel des marques, poursuit Johan Hellemans. En 2014, Tesla a vendu environ 500 voitures et Citroën un peu plus de 32 000 unités. En 2023, ils ont chacun vendu environ 11 000 unités. Polestar a vendu autant d'unités que Jaguar et Lexus réunis. Il est remarquable que ces marques au budget somme toute limité par rapport aux grands constructeurs allemands et français aient pu si rapidement se positionner comme "challengers" ou devenir une référence sur le marché. Il s'agit de revendiquer une proposition de valeur unique, qui n'était pas encore suffisamment satisfaite par les acteurs existants sur le marché, et si en plus vous pouvez créer un lien émotionnel avec votre consommateur, vous savez que vous êtes sur la bonne voie.

Nous avons constaté que pendant la période Corona ('20-'22) par rapport à la période précédente ('17-'19), les marques qui ont continué à investir sans relâche dans leur présence médiatique pour leur position ont non seulement réalisé de meilleures ventes (chiffres) en moyenne, mais aussi une croissance substantielle de la valeur de la marque, qui à son tour a généré un impact positif sur les ventes. Le message est clair : l'investissement continu dans la marque n'est pas un luxe facultatif, mais une stratégie essentielle pour un succès durable. Les marques qui abandonnent leur budget marketing risquent de perdre leur visibilité et leur réputation. Celles qui osent investir seront récompensées, conclut Johan Hellemans.

Passer d'une marque dynamique à la zone de leadership ou repositionner ou rajeunir une marque existante n'est pas évident. Pourtant, nous constatons que Kia et Tesla sont passées avec succès dans la zone de leadership en Belgique. Des marques comme Jaguar, Land Rover et Porsche se sont ensuite réinventées et ont retrouvé leur élan. Cela semble déjà conduire à une concurrence plus ferme avec davantage de marques dans la zone de leadership. Cela se fait au détriment de marques principalement françaises telles que Renault, Peugeot et Citroën. Par ailleurs, la plupart des marques qui se positionnaient traditionnellement dans le segment intermédiaire ont sombré dans la zone de fatigue. Johan Hellemans souligne que dans un marché segmenté, cette situation n'est pas nécessairement problématique, mais qu'elle dicte avec quel arsenal du marketing mix les marques dans cette position peuvent être en concurrence.

Les marques allemandes : leaders incontestés ou trône menacé ?

Toutefois, il semble évident en Belgique que les marques allemandes continuent de dominer le classement.  Alors que Mercedes était la marque la plus forte en 2022, elle est désormais dépassée par BMW, Volkswagen et Audi. Des marques qui ont beaucoup investi dans leur communication. Nous retrouvons également les 4 constructeurs allemands dans le TOP 50 des marques les plus importantes en Belgique. Ces marques se disputent le leadership depuis des années, en se dépassant régulièrement l’une l’autre. La stratégie de Mercedes, qui consiste à s'appuyer sur le capital historique de la marque, semble lui coûter le leadership dans la catégorie automobile. BMW reprend la position de leader, bien que cela ait été accompagné d'un prix élevé en termes de communication. Reste à savoir si BMW laissera ainsi Mercedes-Benz définitivement dans le rétroviseur.

On dit parfois que l'amour de la Belgique pour les voitures allemandes est unique. Pour le savoir, nous avons vérifié les marques automobiles les plus performantes dans 36 autres pays. Dans 11 des 16 pays européens, c'est une marque automobile allemande qui est la plus forte en termes de valeur de marque. BMW arrive en tête, suivie de Mercedes. Le Danemark est le seul pays où Tesla arrive en tête. Dans trois autres pays européens, le top 5 se compose des mêmes cinq marques allemandes que celles qui occupent les premières places en Belgique. Dans les 16 pays européens, BMW, Audi et VW figurent dans le top 10 des marques automobiles. Dans le reste des 36 pays, le Chili est le seul pays où aucune marque automobile allemande ne figure dans le top 10. Les autres pays qui semblent moins orientés vers l'Allemagne sont les États-Unis, la Nouvelle-Zélande, le Japon et l'Inde (aucune marque automobile allemande dans le top 5). L'attrait des voitures allemandes semble donc être universel et non une caractéristique locale.

La réputation des marques automobiles allemandes est ancrée dans l'industrialisation de l'après-guerre, synonyme de contrôles de qualité stricts, d'innovation et de durabilité, ce qui leur vaut d'être considérées comme des produits haut de gamme. La mention "Made in Germany" est universellement reconnue. Cependant, cela joue un rôle beaucoup moins important dans le contexte de l'électrification et de la numérisation. Ceux qui pensent aujourd'hui aux innovations numériques ne se réfèrent pas immédiatement à l'Allemagne, mais aux États-Unis, à la Chine ou à la Corée du Sud. Selon Johan Hellemans, cela pose un défi à l'ADN traditionnel des marques des fabricants allemands. Leur capacité à s'adapter à l'évolution de la dynamique du marché et aux attentes des consommateurs sera cruciale. L'impact de la transition va au-delà de la marque et concerne l'ensemble du modèle d'entreprise, de la production à la vente et au service après-vente.

L'homme ou la femme au volant : du symbole de standing au compagnon fidèle

Dans le monde automobile d'aujourd'hui, une voiture reste plus qu'un moyen de transport ; c'est une extension de la personnalité du conducteur, un miroir de ses valeurs et de ses aspirations. Pour les marques, il est essentiel de comprendre ce lien émotionnel entre la personne et la voiture.

Chaque marque de voiture raconte une histoire, non seulement sur ses caractéristiques techniques, mais aussi sur la personne qui se trouve derrière le volant. Il s'agit du besoin de connexion, de l'expression de soi et du plaisir qu'une voiture peut apporter. Il s'agit de créer une expérience de marque qui entre en résonance avec les aspects émotionnels et personnels du conducteur. Cependant, selon Gio Canini, le simple fait de conduire une belle voiture dans un paysage sauvage ne fait plus la différence.

L'étude Brand Asset Valuator (BAV) révèle diverses "personnalités de marque" correspondant à différents profils de conducteurs, ce qui permet aux marques d'affiner leurs propositions de valeur.

Les "pilotes de prestige" recherchent un luxe et un statut qui reflètent leur goût pour le glamour et le style, et ils les trouvent dans des marques comme Porsche. Leur voiture est le symbole de leur réussite. Les "Fun Adventurers", quant à eux, recherchent l'excitation, le plaisir et la sportivité dans une BMW.  Les "Navigateurs technologiques" gardent l'innovation en ligne de mire, avec un penchant pour les dernières technologies, ils adoptent des marques comme Tesla qui sont parées pour l'avenir. Pour les "Navigateurs de confiance", la fiabilité et la sécurité sont leur boussole. Ils souhaitent traverser l'agitation de la vie quotidienne en toute confiance et recherchent une expérience de conduite insouciante qu'ils trouvent auprès d'une marque comme Toyota. Les "Friendly Commuters" considèrent plutôt une marque comme Fiat comme un compagnon fidèle qui les amène facilement à destination et rend la vie quotidienne plus agréable. Les "Classic Cruisers" préfèrent les véhicules au design intemporel et à l'allure classique, qui reflètent leur respect pour l'histoire et le patrimoine, comme Ford.

Cette diversité des profils de conducteurs met en évidence la complexité de l'amateur d'automobile moderne. Johan Hellemans affirme que chaque profil représente une histoire unique et un désir de se rapprocher de son véhicule. La clé du succès pour les marques automobiles réside dans la compréhension approfondie de ces histoires et dans la capacité à créer des émotions sur roues. Les marques qui réussissent sont celles utilisent la segmentation et le ciblage pour créer des messages ciblés qui répondent aux différents styles de vie de chaque profil.

Cette compréhension de la connexion émotionnelle et de l'expérience de marque qui en résulte est essentielle pour la création de concepts et de campagnes percutantes, conclut Gio Canini. Il s'agit de construire une expérience de marque qui ne se contente pas de répondre à des besoins fonctionnels, mais qui crée également une résonance émotionnelle profonde avec le consommateur, en tissant un lien durable et une fidélité qui va au-delà du produit, du salon de l'automobile ou de la salle d'exposition.