De automotive sector doorgelicht: nemen Kia en Tesla het over van BMW, Mercedes en Audi?

{PARTNER CONTENT}

Innovatie, connectiviteit en emotie vormen de dominante merkwaarden voor automerken.

Na de distributiesector blijft de autosector de grootste adverteerder in België. In een gesatureerde markt met een overvloed aan keuze en toenemende concurrentie, zijn merken belangrijker dan ooit. Ook in de Brand Asset Valuator (BAV), een toonaangevend internationale merkentool beheerd door WPP, is de autosector goed vertegenwoordigd met 33 merken. Het biedt een schat aan informatie en waardevolle inzichten.  

Samenvattend, Duitse merken zoals BMW, Mercedes en Audi blijven domineren en behouden hun sterke positie, met BMW die de leiding overneemt van Mercedes-Benz. Kia en Tesla hebben met succes de transitie naar de leiderschapszone gemaakt. Merken als Jaguar, Land Rover en Porsche hebben zichzelf dan weer opnieuw uitgevonden en hun momentum hersteld. Ook nieuwere spelers zoals Polestar lijken hun plaats te vinden op de markt. Het onderzoek leert ons dat blijven investeren in het merk, zelfs tijdens economisch uitdagende tijden, essentieel is voor zowel directe als lange-termijn succes. Daarbij blijft merkbeleving, communicatie en emotionele executie cruciaal om automerken te positioneren.

Is de Duitse dominantie in de autosector een mythe of realiteit, louter een Belgisch gegeven of universeel? Een blik op de mens achter het stuur en welke merken winnen de race voor de gunst van de klant? Een stand van zaken over koning auto met Johan Hellemans (Directeur WPP BAV Consult) en Gio Canini (Country Manager WPP Belgium).

Het nieuwe speelterrein; elektrificatie, Innovatie en digitalisering

De autosector ervaart ongekende concurrentie, waarbij merkonderscheiding cruciaal is voor overleving. In de jaren '90 domineerde de auto-industrie de rangschikkingen, maar tussen 1995 en 2010 daalde de merksterkte van veel autoconstructeurs, vooral in het middenklasse segment. In dit segment werden ze als het ware ‘gesandwiched’ tussen nieuwe Aziatische concurrenten. Zij profiteerden van de SUV-trend om hun merkperceptie op te krikken. De opkomst van elektrificatie, met voorlopers als Tesla en nieuwe spelers zoals Lynk & Co, BYD, en Polestar, heeft de markt verder uitgedaagd. Volgens Gio Canini zijn het zulke momentum merken die door relevantie en differentiatie hun positie opbouwen en de aanzet geven tot verandering en innovatie van de volledige automotive markt.

Als een nieuw elektrisch automerk zijn kansen waagt, valt al snel de term Tesla-killer. Het lijkt ons nog te vroeg om te zeggen of er ooit een auto zal zijn die Tesla's waardepropositie op de markt daadwerkelijk kan overnemen. Die strijd zal ook niet bepaald worden op de Belgische markt. De ene automarkt is de andere niet. Vooral in Azië zien we toch een ander merkenlandschap opduiken. Daar zit volgens Johan Hellemans de concurrentie van morgen. Van BYD wordt veel verwacht omdat het zulke sterke groei kent in China. Het merk kan er een brand equity claimen die Tesla overstijgt.

Als we in onze BAV-PowerGrid zien dat “Nieuwkomers” zich snel tot onmiddellijk kunnen positioneren als momentum merk dan is dat meestal een duidelijk signaal dat erop wijst dat deze nieuwe spelers het huidige merkenlandschap verstoren, gaat Johan Hellemans verder. In 2014 verkocht Tesla een 500tal wagens en Citroën net iets meer dan 32.000 stuks In 2023 verkochten ze elk om en bij de 11.000 stuks. Polestar verkocht evenveel stuks als Jaguar en Lexus samen. Het is opvallend dat deze merken met een al bij al beperkt budget in vergelijking tot de grote Duitse en Franse constructeurs zich zo snel als “challenger” konden positioneren als referentie in de markt. Het is een zaak een unieke waardepropositie te claimen, die nog niet voldoende werd ingevuld door de bestaande spelers op de markt, als je daarnaast een emotionele band met je consument kan creëren, weet je dat je op de juiste route zit.

We stellen vast dat merken die voor hun positie onverminderd bleven investeren in hun media-aanwezigheid, tijdens de coronaperiode (’20-’22) in vergelijking met ervoor (’17-’19), voor hun doen, niet alleen gemiddeld betere verkopen (aantallen) maar ook een substantiële groei in brand equity realiseerden. Dat genereert op haar beurt opnieuw een positieve impact op de verkoop. Het is een duidelijke boodschap: blijvend investeren in het merk is geen optionele luxe, maar een essentiële strategie voor duurzaam succes. Merken die hun marketingbudgetten overboord gooien, riskeren hun zichtbaarheid en reputatie te verliezen. Degenen die durven te investeren, worden beloond, besluit Johan Hellemans.

De stap van momentum merk naar de leiderschapszone of een herpositionering of verjonging van een bestaand merk is niet evident. Toch zien we dat Kia en Tesla met succes overgestapt zijn naar de leiderschapszone in België. Merken als Jaguar, Land Rover en Porsche hebben zichzelf dan weer opnieuw uitgevonden en hun momentum hersteld. Dat lijkt alvast tot stevigere concurrentie met meer merken in de leiderschapszone. Dit gaat ten koste van voornamelijk Franse merken zoals Renault, Peugeot en Citroën. De meeste merken die zich traditioneel in het middensegment positioneerden zijn ondertussen afgezakt naar de vermoeidheidszone. Johan Hellemans benadrukt dat in een gesegmenteerde markt dit niet noodzakelijk problematisch hoeft te zijn, maar dat het wel verder dicteert met welk arsenaal van de marketingmix merken in deze positie kunnen concurreren.

Duitse merken: onbetwiste leiders of bedreigde troon?

Duitse merken blijven echter de top van het merkenklassement aanvoeren, dat lijkt een vaststaand gegeven in België.  Terwijl Mercedes in 2022 het sterkste merk was, wordt het nu overtroffen door BMW, Volkswagen en Audi. Merken die veel hebben geïnvesteerd in hun communicatie. We vinden de 4 Duitse constructeurs ook terug in de TOP 50 van belangrijkste merken in België. Deze merken strijden al jaren om het leiderschap van het merk en springen over elkaar heen. De strategie van Mercedes om te vertrouwen op historisch opgebouwd merkkapitaal lijkt hen het merkleiderschap in de autocategorie te kosten. BMW neemt de merkleiderspositie over al hing daar een stevig communicatieprijskaartje aan vast. Of BMW hiermee Mercedes-Benz definitief in de achteruitkijkspiegel laat, moet nog blijken.

Er wordt wel eens gezegd dat de Belgische liefde voor Duitse auto’s uniek is. Om daarachter te komen, hebben we de best presterende automerken in 36 andere landen geverifieerd. In 11 van de 16 Europese landen is een Duits automerk het sterkst in merkwaarde. BMW neemt de leiding, gevolgd door Mercedes. Denemarken is het enige land waar Tesla het voortouw neemt. In 3 andere Europese landen bestaat de top 5 uit dezelfde 5 Duitse merken die we in België op pole position vinden. In alle 16 Europese landen staan BMW, Audi en VW in de top 10 van automerken. In de rest van de 36 landen is Chili het enige land waar geen Duits automerk in de top 10 staat. Andere landen die minder “Duits” georiënteerd lijken zijn de VS, Nieuw-Zeeland, Japan en India (geen Duits automerk in de top 5). Hun aantrekkingskracht lijkt dus universeel te zijn en geen lokaal gegeven.

De reputatie van Duitse automerken, zit geworteld in de naoorlogse industrialisatie die staat voor strikte kwaliteitscontroles, innovatie, en duurzaamheid, waardoor ze als premium worden beschouwd. “Made in Germany” staat als een huis boven water. Dat speelt echter veel minder in de context van elektrificatie en digitalisering. Wie nu aan digitale innovaties denkt, verwijst niet meteen naar Duitsland maar naar de VS, China, of Zuid-Korea. Dat vormt volgens Johan Hellemans een uitdaging voor het traditionele merk-DNA van Duitse fabrikanten. Hun vermogen om zich aan te passen aan deze veranderende marktdynamiek en consumentenverwachtingen zal cruciaal zijn. De impact van de transitie gaat verder dan het merk maar omvat het gehele businessmodel van productie tot verkoop en na-service.

De mens achter het stuur: van statussymbool tot trouwe metgezel

In de hedendaagse automobielwereld blijft een auto meer dan een vervoermiddel; het is een verlengstuk van de bestuurder zijn persoonlijkheid, een spiegel van zijn waarden en aspiraties. Het begrijpen van deze emotionele connectie tussen mens en auto is cruciaal voor merken.

Elk automerk vertelt een verhaal, niet alleen over de technische kenmerken, maar ook over de persoon achter het stuur. Het gaat om de behoefte aan connectie, zelfexpressie, en het plezier dat een auto kan brengen. Het draait om het creëren van een merkbeleving die resoneren met de emotionele en persoonlijke aspecten van de bestuurder. Met louter een mooi uitziende wagen door een woest landschap te laten rijden, maak je echter het verschil niet meer volgens Gio Canini.

De Brand Asset Valuator (BAV) studie onthult diverse "merkpersoonlijkheden" die aansluiten bij verschillende bestuurdersprofielen, waardoor merken hun waardeproposities nauwkeurig kunnen afstemmen.

"Prestige Piloten" zoeken luxe en status die hun smaak voor glamour en stijl weerspiegelen, en vinden dit bij merken als Porsche. Hun auto is het symbool van hun succes. “Plezier Avonturiers” zijn dan weer op zoek naar opwinding, plezier en sportiviteit van een BMW.  “Tech Navigators” houden innovatie in het vizier, met een voorliefde voor de nieuwste technologieën, omarmen ze merken zoals Tesla die klaar staan voor de toekomst. Voor de “vertrouwensgezanten” zijn betrouwbaarheid en veiligheid hun kompas. Ze wensen met een gerust hart door de drukte van het dagelijkse leven te navigeren en zoeken een zorgeloze rijervaring die ze vinden bij een merk als Toyota. “Vriendelijke Forenzen” zien een auto als Fiat eerder als een trouwe metgezel die hun makkelijk naar hun bestemming brengt en het dagelijkse leven veraangenaamt. De “Classic Cruisers “ geven de voorkeur aan voertuigen met een tijdloos design en een klassieke uitstraling, die hun respect voor de geschiedenis en het erfgoed van de auto weerspiegelen zoals Ford.

Deze diversiteit in bestuurdersprofielen benadrukt de complexiteit van de moderne autoliefhebber. Johan Hellemans stelt dat elk profiel een uniek verhaal en verlangen naar een verbinding met hun voertuig vertegenwoordigt. De sleutel tot succes voor automerken ligt in het diepgaand begrijpen van deze verhalen en het vermogen om emoties op wielen te creëren. Echter, een one-size-fits-all benadering werkt niet; succesvolle merken zijn degenen die gerichte boodschappen creëren die inspelen op verschillende levensstijlen en aspiraties door middel van segmentatie en targeting.

Dit inzicht in de emotionele connectie en de daaruit voortvloeiende merkbeleving is essentieel voor een impactvolle creatie en campagne, besluit Gio Canini. Het gaat om het bouwen van een merkervaring die niet alleen voldoet aan de functionele behoeften, maar die ook een diepe, emotionele resonantie met de consument creëert, waardoor een blijvende band en loyaliteit wordt opgebouwd die verder gaat dan het product, het autosalon, of de showroom.