RESEARCH / Listen a étudié il y a peu les préférences et habitudes promotionnelles des shoppers belges
Dans un contexte de crise, la promotion n’aura jamais été aussi importante, tant pour les fabricants, les distributeurs que pour le shopper qui y voit un moyen d’alléger son ticket de caisse. Le bureau d’étude de marché Listen a effectué une étude par Internet en février de cette année auprès d’un échantillon représentatif de 1000 belges entre 15 et 64 ans pour comprendre les habitudes et préférences en la matière. Si des différences sont à noter entre les distributeurs visités et les catégories achetées, cet article illustre les grandes tendances.
Fidélité et tentations
Sans doute plus que jamais, les belges vont-ils au magasin avec une liste et y restent-ils fidèles: 46% des sondés sont dans ce cas. Par ailleurs, on retrouve pratiquement le même pourcentage qui indique que la liste est une base et les choix se font en magasin, en fonction des promotions.
La fidélité relative à la liste s’explique aussi par celle vouée aux marques: si 36% des sondés indique acheter toujours les mêmes marques, cela ne veut pas spécialement dire qu’il s’agit d’une marque précise, mais plutôt d’un portefeuille de marques, car ils sont 61% à indiquer que cette fidélité à trait à différentes marques entre lesquelles ils passent en fonction des promotions.
Qu’est-ce qui permet alors d’attirer le shopper vers d’autres marques que celles entre lesquelles son cœur balance? Parmi les mécanismes promotionnels, les bons de réduction sont pointés par 55% des sondés, largement devant les ‘100% remboursés’ ou encore ‘satisfait ou remboursé’ qui sont cités par 42% des sondés. Lorsque l’on parle de tester des extensions de gamme au sein d’une marque déjà achetée, la différence se marque encore, les bons de réductions pointant à 65% pour 44% aux remboursés.
Les nouveautés emporteraient-elles autant de succès sans promotion? Rien n’est moins sûr, car seuls 27% aiment tester les nouveautés, même sans promotion.
La promo – une arme irrésistible?
L’importance de la promotion dans le marketing mix n’est plus à démontrer.
Ceci dit, elle induit un comportement opportuniste chez le shopper averti: quand il s’agit des catégories faisant l’objet de promotions fréquentes (comme les produits lave-vaisselle par exemple), ils sont 51% à attendre la promotion pour acheter un produit pour les catégories souvent promotionnées. On assiste à une cannibalisation pure et simple des achats dits en régulier. Ceci explique certaines tentations au sein de la distribution de bannir certaines promotions volume régulières sur des catégories stockables.
Le bon de réduction est un fer de lance en Belgique, mais est-il l’arme absolue? Pas certain: 52% des sondés indiquent que l’utilisation d’un bon dépend de sa valeur. A ce sujet, 45% des sondés affirment préférer une plus faible réduction sur un seul produit à une réduction plus forte sur plusieurs articles. De quoi faire réfléchir les fabricants qui ont préféré miser sur un mécanisme multi-buy qui permet de rentabiliser plus facilement les actions et, pour les catégories à faible fréquence d’achat, de travailler sur la loyauté à la marque, le shopper étant ainsi servi pour un bon moment et donc fidèle…
L’offre promo vue par le shopper – la copie est à revoir
Comment le shopper évalue-t-il aujourd’hui l’offre promotionnelle? Peut mieux faire, serait-on tenté de dire à la lecture des chiffres: un maigre 26% estime que l’offre promotionnelle est adaptée à la taille de son ménage (surtout les ménages d’une ou deux personnes).
Au niveau de la quantité d’offres, il y a aussi des choses à revoir: alors que 48% des sondés ne trouvent pas qu’il y ait trop d’offres au point de ne plus s’y retrouver, 53% trouvent les mécanismes promotionnels trop compliqués et préfèrent une réduction de prix directe sur le produit.
Quels sont donc les mécanismes préférés des shoppers belges, alors?
Des mécanismes spécifiques, c’est la promotion sur l’emballage qui est la plus citée spontanément (62% top of mind). Suivent loin derrière le coupon disponible en rayon (11% TOM) et les folders (dont principalement les baisses de prix). Si on élargit le critère aux trois mécanismes préférés, les écarts se réduisent, mais le bon « on pack » reste dominant, car il est cité par 86% des sondés, pour respectivement 66% au bon « en rayon » et 48% pour les folders.
Alors qu’ils sont promus de façon croissante, les mailings directs et publicités par Internet ne rencontrent la préférence que d’une minorité de shoppers. Pas de révolution en marche, donc.
Concernant les promotions personnalisées, si 48% des shoppers apprécient en recevoir, seuls 27% trouvent qu’elles sont généralement bien adaptées à leurs besoins. Est-ce une question de définition trop large des groupes-cible, ou bien de justesse des informations en base de données? En tout cas, seuls 30% des shoppers ne communiquent pas volontiers leurs informations personnelles pour recevoir des offres plus personnalisées.
A noter: alors qu’il fait l’objet de beaucoup d’attention, l’e-couponing ne figure dans le top 3 que chez 10% des shoppers, et 3% pour le m-couponing.
Mécanismes utilisés et catégories
Nous l’avons déjà compris, les mécanismes sont assez variés, voire compliqués, et pourtant, les belges en raffolent.
Quelles sont les catégories pour lesquelles le shopper a l’impression d’en utiliser le plus? La catégorie la plus citée est celle des produits de lessive, suivie par les produits laitiers, pour soins capillaires, pour lave-vaisselle et les produits de soin pour le corps clôturant le top 5. Il s’agit presque essentiellement de catégories stockables relativement chères à l’unité et donc d’un comportement plutôt opportuniste et rationnel. Comme nous l’avons vu plus haut, plus de la moitié des sondés affirme attendre la promotion pour faire son achat.
Qu’en est-il des catégories trop peu promotionnées pour le shopper? La réponse est assez claire: les produits frais, principalement la boulangerie/pâtisserie, suivie de la charcuterie et des fruits et légumes.
Vers une polarisation des comportements promotionnels?
A la question concernant l’évolution du comportement promotionnel des shoppers sur les cinq dernières années, 50% d’entre eux affirment utiliser plus de mécanismes promotionnels qu’avant, pour 5% seulement de gens indiquant en utiliser moins. Sur la dernière année, la tendance est la même avec 46% répondant positivement.
Quant à savoir dans quelle direction va aller le temps alloué à la recherche de promotions, le shopper est assez catégorique: 98% affirme qu’il y consacrera au moins autant de temps, dont 44% encore plus.
Les auteurs de l’étude
Philippe Geerts – Managing Director LISTEN
Fondateur de la société LISTEN en 2004, ingénieur commercial et master en ‘Information Management et E-business » avec 22 années d’expériences pratiques dans les domaines des études de marché et du marketing.
Yves Mertens – Research and Marketing Consultant
Research & Marketing Consultant, Yves est licencié en sciences économiques. Il a rejoint LISTEN en 2010, après avoir été acheteur dans la grande distribution et chargé de grands comptes au sein d’une société d’études de marché internationale (focus grande consommation).