Le software en tant que collaboration : le CRM et le marketing digital se mettent au diapason

Les systèmes de CRM et autres outils de marketing digital peuvent aider les entreprises à placer le client au centre de toutes leurs activités. Tout d'abord, en rendant les données relatives aux clients accessibles à tous les membres de l'organisation, dans tous les départements. Mais il existe aussi d'autres moyens de collaborer autour des mêmes objectifs… - Jeroen Verschakelen

Le monde des outils marketing est très sensible à toutes sortes d'évolutions. "Auparavant, il y avait un problème de lock-in," explique Roel Naessens, vice-président régional responsable du Marketing Cloud et Commerce Cloud de Salesforce : si vous choisissiez un certain prestataire, vous étiez coincé avec lui et ne pouviez pas simplement passer à un autre système. Aujourd'hui, cependant, Salesforce met l'accent sur l'interconnectivité, ce qui permet de combiner différentes solutions logicielles en fonction de vos besoins concrets.

Une telle ouverture se retrouve aujourd'hui chez presque tous les fournisseurs, par exemple chez Teamleader, qui, avec Focus et Orbit, propose des solutions de gestion du travail pour les PME et les grandes entreprises : selon le fondateur et PDG Jeroen De Wit, son logiciel est intégré à plus de 300 autres programmes.

Microsoft, qui utilise une approche de plateforme pour Dynamics 365 - qui réunit différents modules de vente et de marketing autour des mêmes données - va encore plus loin dans cette approche modulaire : "Avec notre plateforme dite Power Platform, nous offrons des solutions low-code, voire sans code, qui permettent aux gens de créer leurs propres solutions," déclare Dorien Aerts, responsable de la mise sur le marché des applications commerciales de la société. "Et Dynamics 365 est sur la même lancée : bien qu'il s'agisse d'applications complexes, elles aussi sont fondamentalement low-code. Ainsi, si une entreprise a une question très spécifique à laquelle notre logiciel ou celui de la concurrence ne répond pas, vous pouvez construire vous-même une solution sur base des données disponibles."

Le rôle de l’IT

Traditionnellement, les équipes informatiques prenaient les décisions en termes de logiciels à mettre en œuvre, note Roel Naessens. "Mais en même temps, ce sont les employés du service d'assistance, les vendeurs, les spécialistes du marketing, etc. qui doivent travailler avec ce système - toutes ces parties doivent donc se mettre d'accord sur ce qui est exactement nécessaire, dans quel délai et qui ils vont mettre dessus." Jan Bogaert, product marketing manager chez HubSpot, sait également qu'il faut toujours garder l'utilisateur final à l'esprit :  "Les produits que nous proposons sont conçus pour aider l'utilisateur final à se développer professionnellement. Et comme nous soutenons l'utilisateur final, l'entreprise dans son ensemble se développe avec lui."

Jan Bogaert observe également que les équipes opérationnelles telles que l'IT et le support technique ne se préoccupent plus assez de poursuivre des objectifs proactifs et stratégiques en matière d'expérience client. "En 2021, HubSpot a annoncé l'Operations Hub, un nouveau regard sur ce que les opérations peuvent faire pour votre entreprise. En sortant les profils opérationnels de leurs silos et en les rattachant directement au PDG ou au CRO (Chief Revenue Officer) plutôt qu'aux départements des ventes ou du marketing, les inefficacités sous-cutanées peuvent être résolues et les équipes commencent à mieux communiquer entre elles."

Roel Naessens est d'accord : "Une solution pourrait consister à rendre les équipes informatiques responsables de la réalisation non seulement de leurs propres objectifs informatiques, mais aussi des kpi’s du customer service, des ventes, du marketing, voire d'indicateurs commerciaux plus larges tels que le chiffre d'affaires et la satisfaction des clients. De cette façon, tout le monde travaille dans le même sens."

Flux d'informations fluide

Afin de garantir la satisfaction client, il est bien sûr crucial de disposer de données actualisées sur les clients. C'est pourquoi chacun doit avoir un aperçu en temps réel des interactions les plus récentes avec les clients. Les choses bougent également dans ce domaine : "Tout comme il est possible de voir qui se trouve dans le document online de Word, Dynamics 365 deviendra également multijoueur à l'avenir," déclare Dorien Aerts. "Vous pourrez à tout moment voir dans votre outil de CRM, de vente ou de marketing quels sont les collègues qui travaillent encore sur quelque chose. Et puis vous pourrez immédiatement leur envoyer un message si vous avez besoin d'aide." Microsoft propose également Outlook et Teams, bien sûr. La société souhaite que vous puissiez appeler ou envoyer un mail directement depuis Dynamics 365, afin de faciliter le service aux clients.

Et si Salesforce a racheté la plateforme de communication Slack l'année dernière, Teamleader a également réalisé récemment une acquisition dans le domaine des outils de communication. "Grâce à l'acquisition de Vectera, nous disposons désormais d'une technologie qui aide les entreprises à organiser et à tenir des meetings. Mais le logiciel offre également le type de collaboration que l'on trouve, par exemple, dans un Google Docs," ajoute Jeroen De Wit.

Facilité d'utilisation

Ces solutions sont évidemment payantes en termes de facilité d'utilisation, ce qui est un facteur important dans le choix de tel ou tel logiciel. Cela peut sembler évident, mais les entreprises doivent s'assurer qu'elles choisissent un système que leurs employés utiliseront réellement. "Si vous achetez un système très prometteur mais trop difficile à utiliser, il peut s'écouler beaucoup de temps avant que vous n'en tiriez des avantages ou même un retour sur investissement," explique Jan Bogaert.

La facilité d'utilisation est également très importante pour Teamleader : par exemple, selon Jeroen De Wit, il n'est pas nécessaire d'expliquer la signification d'un bouton particulier. "Si nous recevons trop souvent les mêmes questions au support client, nous réévaluerons notre produit pour nous assurer que le problème ne se reproduira pas," souligne-t-il. En revanche, leurs customer success managers les aident à mieux organiser leur activité : "Le fait que notre logiciel permette de suivre facilement les paiements, par exemple, n'enlève rien au fait que les clients peuvent avoir des questions primaires sur les meilleures pratiques. Devrais-je envoyer un rappel au bout de sept jours ou au bout de deux semaines, et quand devrais-je intervenir à nouveau ? etc." L'entreprise partage régulièrement ces connaissances et d'autres par le biais de rapports sur les PME, de podcasts, d'e-books, de webinaires, d'événements,...

La collaboration n'est donc pas seulement un mot de code pour les employés d'une entreprise centrée sur le client - même les fournisseurs de systèmes CRM et d'autres outils de marketing digital collaborent activement avec leurs clients pour les aider à se développer.