Le sponsoring sportif, une affaire en or ?

Le sponsoring sportif est ancré dans notre culture d’entreprise depuis des années déjà. La Loterie Nationale sponsorise le cyclisme depuis plus de trente ans, BNP Paribas ne jure que par le tennis depuis 1973 et VOO est partenaire du Standard depuis 1999. Pour ce numéro, PUB a rencontré leurs CEO ou leur directeur de sponsoring.

« Le sport nous rassemble. Il crée des héros auxquels les gens veulent s’identifier, c’est donc un terrain où il est toujours intéressant d’être présent. » Le premier a prendre la parole est Jos Donvil de VOO. Avant qu’il n’en prenne les rênes, il dirigeait Base et officiait en tant que global sales and marketing director chez Quick-Step. Depuis l’année passée, il a gagné ses galons en tant que CEO de l’opérateur télécom liégeois, où, comme il le faisait dans ses précédentes entreprises, il s’occupe du sponsoring sportif. A titre d’exhaustivité, VOO sponsorise plusieurs clubs de football, dont le célèbre Standard de Liège, ainsi que l’équipe de basket Liège Basket et la mythique course Liège-Bastogne-Liège. Jos Donvil est d’avis que si l’on joue bien ses cartes, le sponsoring peut devenir une affaire en or pour une entreprise. « Mais avant de se lancer là-dedans, il faut savoir ce que l’on fait et pourquoi on le fait, rappelle-t-il. Souvent, des entreprises sponsorisent le sport parce qu’elles l’apprécient, mais le sponsoring reste une façon de soutenir votre activité, il faut aussi qu’il y ait un retour sur investissement. Il est donc crucial de se fixer un objectif commercial avant de commencer. La plupart du temps, le sponsoring sportif contribue à la notoriété d’une marque. Prenez Quick-Step, par exemple. L’une des raisons pour laquelle cette marque est désormais connue, c’est parce qu’elle sponsorise des courses cyclistes. Une autre motivation est le prestige. VOO sponsorise le Standard parce qu’en tant qu’entreprise liégeoise, nous voulons être associé à cette équipe mythique de la cité ardente. »

Par ailleurs, on peut aussi s’adonner au sponsoring en vue d’élargir son réseau et de conclure des accords commerciaux, affirme Jos Donvil. « Par exemple, à l’époque, avec Base, nous avions un accord avec un club de football qui prévoyait une récompense en fonction du nombre de nouveaux clients qu’il apportait chez Base. Il n’est pas question de visibilité dans ce cas-ci, mais bien de s’appuyer sur le réseau qui gravite autour d’un club sportif. » Voilà pourquoi il est également indispensable que les entreprises s’investissent dans l’organisation de leur sponsoring. « Il faut être présent aux évènements, inviter des gens et faire du networking. C’est important, car cela permet de croiser la route de gens que l’on n’aurait jamais croisés autrement, et avec qui vous pouvez bavarder sans que cela ne tourne directement à la négociation commerciale. Par contre, tout doit être nickel. »

Le plus d’aspects possible

Il est vrai que le sponsoring rassemble des foules, confirme Jannie Haeck, CEO de la Loterie Nationale. Lotto est partenaire de plusieurs équipes et compétitions sportives depuis des années (Les diables rouges, Special Olympics…), mais se fait surtout remarquer dans le cyclisme – en sponsorisant, entre autres, l’équipe du World Tour Lotto Soudal, les Lotto Soudal Ladies, le U23, les équipes olympiques, Le Tour de Flandre et le Liège-Bastogne-Liège – où elle consacre une majorité de son budget. « C’est un choix réfléchi, » nous dit le numéro un de la Loterie Nationale. « La marque Lotto et le cyclisme partagent certaines valeurs. Au football, par exemple, il y a toujours un perdant et il y a une certaine agressivité complètement absente des courses cyclistes. C’est même l’inverse, car le vélo lie les gens. Tout le monde en fait, que l’on soit le grand patron d’une entreprise ou Monsieur Tout-Le-Monde. Ce sont des valeurs que partage Lotto, puisque tous les Belges jouent un jour ou l’autre au Lotto. » Lotto essaie d’être présent dans le plus d’aspects possible du cyclisme. Il ne se contente pas de soutenir des équipes et des courses, mais il est également là pour la recherche scientifique ayant trait au cyclisme et s’associe à des organisations d’amateurs par le biais de Captains Of Cycling, une communauté qui permet aux fans de cyclisme de devenir actionnaires de l’équipe Lotto. Le merchandising n’est pas en reste, avec l’équipement officiel de l’équipe Lotto Soudal, disponible sur son e-shop, ainsi que la ligne de tenues cyclistes Lotto Bike Wear.

We Are…

BNP Paribas Fortis nous livre un autre exemple intéressant de la façon dont les entreprises accompagnent leur sponsoring. Cela fait déjà 35 ans que cette banque belge est le sponsor principal du club de football d’Anderlecht, mais cela fait encore plus longtemps qu’elle est le partenaire incontournable du tennis. Outre les grands tournois tels que la Davis Cup, la Fed Cup et Roland-Garros, la banque sponsorise plus de 500 clubs belges. Pour attirer l’attention sur son sponsoring, la banque mise sur ses propres canaux sociaux We Are Tennis. « Grâce à We Are Tennis, nous pouvons nous targuer que BNP Paribas Fortis soit devenu indissociable du tennis, annonce Alain De Greef, Head of Sponsoring auprès de la banque. « Nos lecteurs (qui sont tout de même 1.715.635, ndlr) peuvent suivre de près l’actualité du tennis belge sur nos pages Facebook et Twitter, en néerlandais et en français. Ils peuvent également y remporter de très beaux prix, comme réaliser le tirage au sort du tableau de Roland-Garros, par exemple, en présence de la presse internationale et des stars du tennis elles-mêmes. Une expérience inoubliable. »