Le sport sur les réseaux sociaux : « Une expérience en plus »

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Leur rapidité et leur grande portée sont les plus grands atouts des réseaux sociaux. Mais que se passe-t-il lorsque l’on combine le sport et les réseaux sociaux ? Comment les agences publicitaires utilisent-elles ces canaux populaires pour promouvoir les évènements sportifs ?

 

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De nombreux clients de Mortierbrigade sponsorisent des grands évènements sportifs ou sont même les sponsors officiels d’une équipe, c’est le cas de La Loterie Nationale.

Les agences publicitaires sont souvent sollicitées pour des projets autour du sport. C’est ainsi que Mortierbrigade s’est lancé en avril dans une campagne radio pour Extra Time, l’émission football de Canvas. « Nombreux de nos clients sponsorisent de grands évènements sportifs ou sont même les sponsors officiels d’une équipe, » explique Jonas Van Bael, social media manager chez Mortierbrigade. « La Loterie Nationale, par exemple, ou encore ING avec les Diables Rouges. Pour ces clients spécifiques, le sponsoring sportif est particulièrement important, car il donne à leur marque une visibilité supplémentaire. » Lorsque les agences publicitaires travaillent sur un projet pour ce type de clients, elles partent d’un plan de communication général incluant les réseaux sociaux. « L’utilisation des réseaux sociaux varie d’un client à l’autre et a souvent un rôle fonctionnel, précise Jonas Van Bael. On y trouve souvent le reportage en direct de grands évènements, un monitoring en temps réel, des distributions de tickets, des publications de messages d’encouragement ou l’organisation d’évènements par des groupes ou des évènements Facebook. » Les grands atouts des réseaux sociaux sont bien sûr la rapidité avec laquelle les messages peuvent y être diffusés et leur grande portée, ce qui profite aussi aux projets sportifs. « Une idée peut être mise en ligne très rapidement. De nouveaux formats tels que Facebook Live suivent cette tendance. De plus, les gens qui suivent la marque en ligne bénéficient d’une certaine forme d’exclusivité, ils voient les commentaires en direct pendant un match, les réactions à chaud de la communauté et bien d’autres choses, » résume Jonas Van Bael.

Jonas Van Bael

Jonas Van Bael (Mortierbrigade) : « Lorsqu’une personnalité sportive fait l’actualité pour quelque chose de négatif, la marque est automatiquement associée. »

De l’émotion pure

Sam Kerkhofs

Sam Kerkhofs (Sporthouse Group) : « Le sport c’est avant tout de l’émotion pure et, par conséquent, le bon timing est extrêmement important à la fois pour les fans et pour les marques. »

Néanmoins, Jonas Van Bael précise que l’approche est spécifique pour les campagnes sportives. « Pour ce type de projets, il faut tenir compte des désidératas de trois parties différentes, c’est-à-dire, de l’agence publicitaire elle-même, du client qui sponsorise, et de l’événement ou de l’équipe. C’est là que réside la grande différence, car sur nos autres projets, la plupart du temps, il n’y a que deux parties concernées. Bien entendu, il est important de respecter les souhaits de tout un chacun.» En outre, un certain nombre de règles doit être respecté. « ‘Les Diables Rouges’, par exemple, est une marque déposée, on ne peut pas l’utiliser à tort et à travers dans une campagne. » C’est ce que confirme également Sam Kerkhofs, managing director de Sporthouse Group, une entreprise qui s’occupe de la présence sur les réseaux sociaux, de la communication et du branding pour plusieurs athlètes et évènements sportifs. Sporthouse Group travaille notamment pour des clients tels que Telenet (Play Sports) et Flanders Classics, l’organisation regroupant le Circuit Het Nieuwsblad, A travers les Flandres, Gand-Wevelgem, In Flanders Fields, le Tour des Flandres, le Grand Prix de l’Escaut et la Flèche brabançonne. « Au niveau des footballeurs, on ne peut pas faire n’importe quoi non plus, explique Sam Kerkhofs. Ils sont soumis à des contrats très stricts avec leur club ou sont sponsorisé par une marque bien précise, comme Adidas ou Nike, ce qui nous limite aussi. Il faut également tenir compte de certaines sensibilités. Le sport c’est avant tout de l’émotion pure, et, par conséquent, le bon timing est extrêmement important à la fois pour les fans et pour les marques. » Par exemple, si Kevin De Bruyne fait un coup du chapeau et que vous lancez tout de suite une campagne, elle sera bien reçue. Mais s’il joue un mauvais match la semaine d’après, ce ne sera pas apprécié si vous postez ensuite quelque chose de lié à une marque bien précise, explique Sam Kerkhofs. « Et lorsqu’une personnalité sportive fait les titres pour quelque chose de négatif, la marque est automatiquement associée à cette actualité, ajoute Jonas Van Bael. Prenons le cas de Lance Armstrong et son dopage à l’EPO. A ce moment-là, il est important pour la marque de réussir à se distancer rapidement pour limiter les dégâts à son image. C’est le revers de la médaille. » Pourtant, Jonas Van Bael et Sam Kerkhofs sont tous deux d’avis que l’utilisation des réseaux sociaux reste une valeur ajoutée. Le sport est une partie essentielle dans la vie de nombreuses personnes et c’est un sujet de conversation inépuisable, pense Jonas Van Bael : « Ce type de communication génère justement d’avantage d’engagement et de discussions, ce qui est excellent pour une marque. » Le managing director de Sporthouse partage son avis : « En tant que supporter de football, j’aime toujours voir des vidéos en ligne de mes idoles avant un match attendu ou le début d’une saison. » Il mentionne alors la préparation, à titre d’exemple, et toutes les bonnes choses qui en découlent. Cela donne une expérience en plus et ça c’est un vrai bonus.

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Les agences publicitaires publient aussi des messages d’encouragement pour des matchs.