Le Télévie revit grâce à Shake

À un mois de la grande soirée de clôture, le 18 septembre, le Télévie fait peau neuve ! Nouvelle charte graphique, nouveau logo, nouveau slogan. Philippe Jaumain, Coordinateur Général du Télévie depuis un an et demi, nous dit tout : "Quand j’ai repris le Télévie, on préparait l’édition de 2020 qui a été très vite bousculée par le Covid, mais j’étais déjà convaincu que c’était une marque qu’il fallait moderniser. Nous avons mis un peu de temps à mettre ce projet en route au vu de l’actualité, mais cette année, pour l’édition du 18 septembre 2021, on aura une nouvelle marque Télévie."

L’ambition était donc de redonner un nouveau souffle au Télévie, l’opération caritative numéro 1 en Belgique francophone avec 80 000 donateurs par an, 800 activités organisées chaque année, et près de 500 comités d’associations et de bénévoles réparties dans toute la Belgique francophone. Depuis la création du Télévie, il y a 32 ans, on parle d’une centaine de millions d’euros récoltés. Dans les fonds alloués à la recherche contre le cancer en Belgique francophone, 50% des fonds proviennent des montants récoltés, chaque année, par le Télévie qui finance donc la moitié des recherches contre le cancer en Belgique francophone.

Pour rappel, au départ, le Télévie portait sur la recherche contre les leucémies infantiles. Au fil du temps, avec les progrès dans la recherche et des traitements, le Télévie (à travers le FNRS, puisque les fonds sont alloués au FNRS) a élargi son champ d’action et a permis d’inverser les statistiques médicales. "Il y a 30 ans, on avait 1 chance sur 10 de guérir d’un certain cancer, aujourd’hui, on a 9 chances sur 10 de guérir de ce même cancer," explique Philippe. Tel est l’impact du Télévie sur les recherches médicales, recherches qui ne sont pas contraintes au territoire belge, ce sont des recherches qui sont partagées dans le monde entier.

Le Télévie fait partie de l’ADN de RTL Belgium puisque il a été créé par RTL. C’est un événement qui mobilise toute l’entreprise et ce depuis plus de 30 ans : "La marque avait un peu pris la poussière, et avait très peu évolué en termes d’image, nous n’atteignions plus de nouveaux publics. La démarche ici, était donc d’énergiser l’image du Télévie pour toucher un public plus jeune, en préservant le public actuel qui se sent très impliqué, engagé, actif dans la cause puisque bien souvent ce sont des gens directement touchés par le cancer. Il était donc hors de question de tout bouleverser, il fallait capitaliser sur la valeur de la communauté actuelle, tout en touchant un nouveau public, plus jeune."

Un des premiers freins en termes de branding était le logo qui n'a pas du tout été conçu pour le digital, malgré que ce soit un vecteur très important pour toucher les gens. Moderniser plutôt que de révolutionner le Télévie, tout ça dans le but de se rapprocher des cibles qui ne se sentaient pas en accord avec l’image de l'opération caritative, jusque maintenant... "Par rapport à l’identité graphique, le premier élément qui symbolise le plus le Télévie, c’est le logo. Dans ce logo, on avait des marqueurs forts qu’on devait/souhaitait préserver, à savoir : le cœur, la couleur rouge et le nom Télévie qui forment aujourd’hui une entité globale. Les gens voient ça comme une marque globale, ils ne séparent plus le mot ‘télé’ du mot ‘vie’."

Comment s’est mené le processus ? "Nous avons mené des enquêtes en interne, au niveau du FNRS, des comités, pour avoir une meilleure perception de leurs liens avec le Télévie. Sur cette base-là, on a établi des constats qui nous ont permis de rédiger un briefing que nous avons donné à une sélection de 3 agences, sur une dizaine qui nous avait remis des dossiers suite à un appel à candidature : BBDO, Secondfloor et Shake qui a donc remporté l'appel d'offre."

"Quand nous avons appris qu’un pitch Télévie se profilait, on a tout de suite trouvé évident qu’il fallait s’y impliquer. Tout était réuni: une cause qui touche tout le monde, plus importante que jamais, une marque inscrite dans le patrimoine belge et un défi de communication dans notre ADN. En plus, nous avons pu travailler sur un briefing très clair, bien balisé qui nous permettait de travailler dans une direction déjà bien pensée. En tant qu’agence de Rossel Advertising, l’idée de pouvoir faire valoir notre expérience media avec RTL nous semblait également intéressant," déclare Philippe Romain, Owner de Shake.

La particularité du nouveau logo c’est qu’il garde les marqueurs forts de la marque, mais ici tout est plus moderne, plus flat design, plus simple, plus direct et plus clair, selon Philippe : "On assume clairement notre marque et notre nom est bien mis en évidence. On a fait évolué légèrement la couleur pour qu’elle soit plus peps, plus chaude et plus positive. Ce logo vivra sur des supports très divers, que ce soit du merchandising, du print, de l’affichage, … L’identité graphique c’est aussi tout un dispositif de couleurs autour du logo qui forment un nouvel univers, une nouvelle typo, …"

"Le grand challenge était de toucher un nouveau public, plus jeune, qui s’informe exclusivement via son smartphone, imperméable aux grandes messes télévisuelles de RTL. Et à la fois construire une nouvelle identité qui repose sur les acquis indéniables du Télévie : une symbolique et des couleurs fortes. Le territoire de communication devait reprendre vigueur, s’élargir, mais aussi continuer à mobiliser son public habituel. Bref, il fallait se réinventer sans désorienter," explique Philippe Romain. 

Au-delà du logo, de son univers et de l’identité graphique, il y avait aussi la question du slogan qui lui, par contre, avait déjà été modifié auparavant. Le dernier était « Faisons gagner la vie », un peu trop long, une formulation un peu vieillotte et pas très hashtagable, redondant avec le nom Télévie qui plus est … "Nous voulions quelque chose de plus court, de plus direct. Pour ce faire, le point de départ de l’agence était le mot ‘Donner’ et ils ont vu juste. Car le Télévie, c’est donner de l’argent, mais pas que. C’est le don de soi, donner son temps, donner du courage, donner le sourire, etc. Et ça ça s’applique à toutes les cibles que le Télévie veut toucher. Ceux qui sont en mesure de faire des dons financiers, mais aussi aux chercheurs qui donnent leur expertise et leur temps, aux malades qui donnent leur résilience et partagent leur force, leur entourage qui donnent du courage et du soutien. Bref, tous les membres du Télévie, de près ou de loin."

"L’idée était de pouvoir trouver un moyen de "ré-énergiser" la marque Télévie sans changer ses fondamentaux. La tentation était grande de se dire qu’il fallait changer les couleurs, apporter une idée supplémentaire dans la symbolique du cœur. C’est un piège dans lequel nous étions persuadés qu’il ne fallait pas tomber. C’est la raison pour laquelle nous nous sommes inspirés de marques capables de construire des systèmes graphiques à la fois très simples et très ouverts, avec l’utilisation d’animations que le digital permet d’amplifier. Par exemple, le boulot magnifique de Mother Design pour BBC Radio 1 nous a servi d’inspiration," précise Greg Ellinger, Managing Partner et Head of Design chez Shake.

Le nouveau slogan « Tout Donner » revient, en deux mots, sur les fondamentaux du Télévie : la récolte de dons. Ce qui rejoint également l’idée première du Télévie qui est de donner soi-même pour vaincre le cancer, avec une dimension émotionnelle et physique, mais pas que.

Cette démarche s’accompagne également d’un nouveau dispositif de communication. Des vidéos, des banners, des prints, du digital, des spots TV, réseaux sociaux, site internet... La campagne tourne autour du fait qu’il y a un momentum pour inciter à faire un don, mais ça va au-delà de ça : "On a beaucoup d’artistes connectés au Télévie, et par rapport aux plus jeunes dans nos équipes, on voyait bien que c’était compliqué pour eux de partager/relayer des messages, une image, dont ils ne se sentaient pas spécialement proches. En renouvelant l’image, on espère que les artistes, les gens, les jeunes pourront plus facilement s’approprier l’image du Télévie."

L’agence qui a remporté le pitch est donc Shake, qui a séduit le Télévie à travers son approche, son travail, son implication, le côté simple et direct : "Nous avons totalement adhéré à leurs idées. Ce qui n’enlève rien au mérite des autres agences bien sûr."

"Nous avons présenté notre projet dans le grand auditoire de RTL House. Covid oblige, on était tous masqués, à des kilomètres les uns des autres. Pourtant, je ne sais toujours pas ce qui s’est passé, mais une vraie émotion est passée entre nous tous. C’est ça le Télévie: de l’émotion, de la générosité et de l’enthousiasme," ajoute Philippe Romain. 

La grande soirée de clôture de déroulera le 18 septembre au Wex de Marche en Famenne, sur le thème de la musique, le parrain de cette année est Julien Doré. D’ici là, une série d’événements contribueront à cette modernisation. Voici le programme : 

Le Télévie 2021 - Let the Music Play

•21/28/08 : 3 circuits Cyclos du Cœur

•25/08 : Télévie en rires – Kev Adams and Fridge

•28/08 : Motivation 100 bornes – Jean-Michel Zecca

•12/09 : Ouverture du compteur

•17/09 : Départ Marathon Piano – Michel Miraglia

•17/09 : Départ Télévie en marche – Ludovic Daxhelet 

•18/09 : Soirée de cloture - Wex Marche en Famenne

"Nous avions programmé cette nouvelle image pour l’édition d’avril 2022, et finalement, quand on a vu le travail, tout le monde a eu envie de s’y mettre tout de suite et que ce soit déjà prêt pour cette édition-ci. Bien sûr, on a déjà tourné des émissions avec l’ancien logo et l’ancien slogan, donc il faudra un peu de temps pour que tout s’homogénise avec la nouvelle image, nous avons hâte," conclut Philippe.