« L’emballage doit séduire »

Pour développer leurs emballages, fabricants et détaillants externalisent souvent le travail, et notamment à des agences de design telles que Quatre Mains et Mona Lisa. Réaliser un bel emballage n’est pas simple et exige surtout un excellent travail d’équipe, nous expliquent Patrick De Grande et Catherine Faucheux.

L’agence de design de marque et d’emballage Quatre Mains, situé dans la petite bourgade tranquille de Maldegem-Donk, est active depuis cinq ans sur le marché de la création d’emballages, tandis que la bruxelloise Mona Lisa s’y trouve depuis vingt ans déjà. Les deux agences ont quelque chose en commun : leur passion pour la création d’identités de marques et d’emballages. « Le design et la créativité coulent dans nos veines, nous dit Patrick De Grande, creative director chez Quatre Mains. Notre équipe enthousiaste d’accounts et notre équipe de design créative et polyvalente comptabilisent à elles deux une bonne quinzaine de collaborateurs d’horizons différents et aux caractères variés. Un design director, des packaging designers, des to-the-point accounts et un food stylist viennent compléter les rangs dans un bâtiment déjà effervescent. Pour un brainstorming collectif, recevoir les clients ou préparer un photoshoot dans notre labo photo, nous allons ‘next door’, dans notre café-hôtel. » L’agence de design a déjà remporté de nombreux prix internationaux. « Quatre Mains a été récompensée 13 fois dans les sept dernières années, elle a notamment reçu un Pentaward, une première pour du design d’emballage belge. Nous avons reçu ces ‘Oscars de l’emballage’ pour toute une série de designs réalisés pour différents clients (Spa, Jules Destrooper, Lima, Delhaize, Oxfam fairtrade, Euroma…). Cette année encore, le jury a récompensé l’emballage pour les casseroles et poêles de Jeroen Meus par un Pentaward d’or. En tant qu’équipe, nous pouvons en être particulièrement fiers. »

Chez Mona Lisa non plus, ce n’est pas l’expérience qui manque. « Notre équipe est composée d’environ 17 personnes et travaille déjà depuis des années pour de nombreux clients internationaux ou locaux (Alpro, Leonidas, Delhaize, Dupont de Nemours, Continental Food, Come a Casa, Gicopa…), » précise Catherine Faucheux, creative and managing director chez Mona Lisa. « Moi-même, je bénéficie déjà de 34 ans d’expérience en tant que creative and managing director. »

Un emballage réussi

Nos deux agences n’en sont donc plus à leur coup d’essai. « Notre core business c’est la création d’emballages pratiques, élégants et surtout, percutants, explique Patrick De Grande. Avec notre client, nous voulons identifier les besoins et souhaits de la marque et développer une solution créative pour l’emballage d’une marque et ses clients exigeants. » Comment cela fonctionne-t-il concrètement ? « Lorsque le client frappe à notre porte, nous avons d’abord une conversation avant de faire un devis. Si le premier contact est concluant pour tout le monde, d’autres rencontres ont lieu. Cela nous permet de mieux connaître la marque, les produits, l’entreprise, l’histoire et la vision de l’avenir de notre commanditaire. Nous comprenons alors mieux ce que le client attend de son nouvel emballage. Sur base de toutes ces informations, nos créatifs rédigent une stratégie et des suggestions par des ‘mood boards’ et ‘concept boards’. Ensuite, un ou plusieurs concepts de design sont présentés au client pour qu’il puisse avoir une idée de l’allure potentielle de son nouvel emballage. Lorsqu’il a choisi un concept, les différents projets graphiques sont développés pour avoir une maquette d’emballage, explique-t-il. Cela se passe par une collaboration avec Packman, une entreprise fille que nous avons lancée cette année et qui s’occupe de tous les aspects techniques de l’impression de l’emballage. Nous pouvons alors envoyer notre dossier digital final au producteur d’emballage en toute tranquillité. Nous lui donnons toutes les instructions nécessaires pour être certains d’avoir un emballage réussi. »

Réflexion difficile

Bien sûr, outre les spécifications techniques d’impression, il y a toute une série d’obligations dont il faut tenir compte dans la conception d’un emballage. D’une part, il y a beaucoup de formes d’emballage différentes, qui ont toutes leurs caractéristiques. Comment peut-on les imprimer ? Le processus d’emballage est-il manuel ou industriel ? D’autre part, de nombreux clients sont des producteurs de denrées alimentaires, auquel cas les agences doivent respecter la législation sur la sécurité alimentaire. Cela concerne aussi bien les matériaux composant l’emballage que les informations qui doivent légalement y figurer. « Il existe de nombreuses directives à respecter ainsi que de nombreux logos à utiliser dans des conditions strictes, » explique Catherine Faucheux. La réflexion est difficile, puisque l’emballage est censé ‘sauter aux yeux’ du consommateur. « Un emballage doit séduire et être attrayant, » poursuit-elle. Et tout comme une affiche, l’emballage doit ‘rayonner’ la marque. « En tant qu’agence de design, nous essayons de faire des emballages le plus clean possible et non surchargés d’informations. Ce n’est pas toujours facile et pour les clients non plus. Ils ont parfois du mal à se limiter aux indications les plus importantes. Ajoutons à cela qu’il y a de plus en plus de restrictions juridiques et que cela ne va pas en s’améliorant. »

Chez Quatre Mains aussi, on essaie de procéder intelligemment. « Il est vrai que parfois il faut réussir à mettre énormément d’informations sur un tout petit emballage, confirme Patrick De Grande. Et nous sommes contraints à des tailles de police minimales, pour garantir la lisibilité. Pour tout cela, il est nécessaire d’avoir une bonne coopération avec le client pour déterminer quelles informations sont obligatoires et/ou essentielles et où il y a encore de la place pour mettre d’autres choses. Le plus important c’est de respecter les obligations légales, mais cela ne doit pas nous empêcher d’être créatif. Le design de l’emballage a la fonction importante de communiquer clairement avec le consommateur. Mettre le bon message au bon endroit est absolument fondamental. »

Travail d’équipe exigé

Un processus complexe, donc, et qui dépend d’une collaboration étroite entre toutes les parties intéressées. « Le client, l’agence de design, le consommateur, le producteur, l’imprimerie… Tout le monde doit pouvoir se mettre au diapason des autres, pour que tous les éléments de l’emballage soient intégrés au mieux dans son design. Développer un bon emballage est donc loin d’être une sinécure et requiert un travail d’équipe. « There is no ‘I’ in Quatre Mains, s’exclame Patrick De Grande en riant, cela signifie que nous devons travailler dur pour atteindre un bon résultat, et cela se fait avec du temps, de l’énergie, de l’engagement et de l’amour. Je vibre encore chaque jour lorsque je peux m’attaquer à un nouveau défi avec mon équipe et lorsqu’il semble que nous avons atteint le résultat escompté au terme d’un processus créatif passionnant. » Catherine Faucheux confirme : « Faire un emballage relève effectivement du travail d’équipe. Il s’agit de dialoguer avec les clients et de poser les bonnes questions, afin de répondre à leurs attentes le mieux possible. Nous travaillons dans un domaine passionnant et très varié, mais parfois il est utile de consacrer un peu plus de temps à un emballage. Comme je dis parfois à mes clients, il est toujours possible d’améliorer, mais pas de recommencer à zéro. Cela donne matière à réflexion. »