L’empreinte numérique

L’online occupe une position de plus en plus prédominante dans les stratégies marketing. Dans le monde du 24h/24, les marques veulent avoir un impact en passant par les « touchpoints ». Si l’on ne vous voit pas et qu’on ne parle pas de vous, vous n’existez pas. Trois experts nous expliquent ce que l’on trouve sous le capot du numérique.  

IDWeaver, anciennement étroitement lié à l’agence de communication Air, se concentre sur la stratégie en ligne. « Nous accompagnons nos clients dans leur transformation vers un environnement numérique, » annonce son CEO, Nicolas Degrave. IDWeaver travaille pour de grandes entreprises telles que BNP Paribas Fortis ou Leroy Merlin en France et pour toute une série de PME. « Nous voulons améliorer l’expérience de la marque en ligne, » poursuit-il. Son entreprise dégage tous les touchpoints possibles et imaginables et développe une stratégie cohérente. Cela demande une nouvelle façon de penser. Les détaillants qui, comme CoolBlue, sont nés dans le monde numérique avant d’ouvrir de vrais magasins physiques, ont parfaitement compris cela. L’e-commerce est un canal de vente dont les pertes et profits ne fonctionnent pas comme un magasin normal.

Au final, ce que la marque veut c’est améliorer le confort du consommateur, lui rendre la vie plus belle et plus facile. IDWeaver cherche de belles opportunités dans le monde numérique, étudie l’expérience de la marque en ligne et la compare à d’autres marques. « Depuis cinq ans, le online joue un rôle stratégique, » conclut Nicolas Degrave. « Le secteur est en train d’évoluer à la vitesse de l’éclair. Les réseaux sociaux font la liaison entre le web, les applis, les applis mobiles, les newsletter, etc. Ils nous donnent la possibilité de prendre le pouls du consommateur, de suivre des communautés, de tester quel contenu est partagé. Vous verrez bien assez vite que votre marque n’existe pas si personne n’en parle en ligne, si son message ne prend pas son envol. » La stratégie online dépasse le niveau purement opérationnel. Avant, on demandait à l’agence de créer un site internet. Désormais, IDWeaver apporte des conseils sur le coût des touchpoints et où il faut investir pour atteindre un groupe cible particulier en ligne. Lors du lancement d’un nouveau produit, il doit y avoir un clip vidéo, il faut réfléchir à la présence du produit dans les points de vente et à la façon dont on va le promouvoir, il faut également pouvoir retrouver immédiatement le produit sur les moteurs de recherche, même mobiles !

Pull, le nouveau Push

Une stratégie en ligne réussie part d’un marketing ‘pull’. Un message pertinent diffusé de façon cohérente sur les différents canaux s’avère payant. Cela suppose une surveillance et un ré-aiguillage permanent. L’entreprise, la marque, le service… Tout contribue à l’expérience sur tous les niveaux différents. Dans ce sens, il est impossible de séparer la stratégie en ligne de la stratégie de l’entreprise et de la marque.

IDWeaver encourage cette approche holistique : « Si vous vendez en ligne, c’est ça le contact avec la marque, » explique Nicolas Degrave. « Même si c’est anonyme, vous devez faire bonne impression. » Il s’agit de développer l’image de la marque, le marketing et la vente. Dans la pratique, tous ces aspects sont indissociables les uns des autres. « Nous jouons l’avocat du diable, dit Nicolas Degrave avec un sourire. « Nous mettons nos clients au pied du mur, nous remettons leur approche en question et regardons avec eux quelles alternatives existent. Nous sommes vraiment critiques. Y a-t-il une véritable valeur ajoutée pour le consommateur ? Et si oui, comment communiquez-vous à son sujet ? Nous remettons le briefing en question : est-ce la bonne proposition, ou encore le bon groupe cible ? »

Le monde numérique est en pleine évolution. La Belgique est à la traîne sur de plus grands marchés. C’est un marché petit, fragmenté, et donc cher. D’autre part, c’est aussi un excellent marché de test. Le multilinguisme reste un grand atout, cela nous donne une flexibilité innée. Malheureusement, les budgets restent modestes et les agences doivent se tourner vers des grands budgets internationaux. C’est pour cette raison, que IDWeaver est en train de lancer sa division parisienne. « Les grandes entreprises ont déjà compris, » constate Nicolas Degrave. « Elles comprennent l’importance du online. Nous cherchons des opportunités avec elles. Comment activer le consommateur en ligne ? Les possibilités ne manquent pas. Pensez à la chasse aux Pokémons ou aux Jeux Olympiques. Pourquoi ne pas aller féliciter les médaillés ? »

Les PME, la majorité des entreprises en Belgique, sont à la traine. Il y a encore un manque criant de connaissance du monde numérique. C’est surtout vrai pour la Wallonie, où le management est souvent plus vieux et moins à l’aise avec le online. « Notre objectif est d’établir une coopération à long terme où nous pouvons suivre une voie ensemble et nous développer, » assure Nicolas Degrave. « Cela reste passionnant. Demain, notre approche peut radicalement changer suite à l’apparition d’une nouvelle technologie. Cela nous oblige à toujours rester alertes et à réagir vite aux nouvelles technologie sans perdre le cap. »

CRM Social

Social Lab Brussels mise sur le CRM Social pour des marques telles que Philips, Nespresso, Brussels Airlines et la Loterie Nationale. Il s’agit d’obtenir un aperçu clair de la progression du consommateur dans le sales funnel et de l’approcher avec du contenu pertinent. Dès que le consommateur manifeste son intérêt, le contenu devient plus spécifique. Quand plusieurs personnes interagissent avec un contenu, on crée un nouveau groupe cible pour les approcher à nouveau avec une campagne plus adaptée. L’objectif est de générer un achat répété et de faire du consommateur un ambassadeur de la marque. « L’époque de ‘one message fits all’ est révolue, » annonce Yves Baudechon, managing partner de Social Lab Brussels. « Nous suivons le cycle de vie du consommateur sur plusieurs réseaux sociaux, choisissons la bonne plateforme pour le groupe cible et adaptons notre message en conséquent. Cela fonctionne très bien. De plus, le retour est facile à mesurer, grâce à, par exemple, le nombre d’achats en ligne, le ratio de clics vers le site web et autres indicateurs similaires. Nous pouvons ainsi identifier les groupes cibles intéressants pour les marques. Grâce aux résultats des actions des marques, nous pouvons chercher des groupes cibles similaires que nous approchons ensuite avec le CRM Social. » Au fur et à mesure que les réseaux sociaux gagnent en popularité et en professionnalisme, ils offrent de plus en plus de possibilités marketing. En conséquent, les investissements en online bannering baissent, libérant du budget injecté à son tour dans le online, faisant augmenter la part du CRM Social.

Il s’agit par définition d’une stratégie à long terme avec de la place pour des actions tactiques. Tout est continuellement surveillé. Il y a encore un manque de connaissance chez les annonceurs, constate Yves Baudechon : « Ils ne connaissent souvent pas assez les réseaux sociaux et sous-estiment leurs possibilités. C’est notre tâche que de les familiariser avec les nouvelles plateformes que sont, par exemple, Snapchat ou Instagram. Les réseaux sociaux forment un écosystème complexe. Nos experts en réseaux sociaux suivent les campagnes en permanence, les analysent, les testent, font des rapports et effectuent les changements nécessaires, aux côtés des campaign managers. Les créatifs peuvent alors développer du contenu pertinent. »

Lorsque vous réussissez à être efficace avec une bonne communication auprès d’un groupe cible précis, les budgets suivent. « Nous pouvons prouver noir sur blanc qu’une campagne fonctionne, » explique Yves Baudechon. « Mais l’annonceur doit être prêt à regarder l’ensemble du tableau, à examiner toutes les possibilités. Les réseaux sociaux changent sans cesse. Le CRM Social va rapidement évoluer de façon drastique. Nous n’en sommes qu’au début. »

Performant et/ou connu

Le Digital Advertising croît à grands pas. Gabriel Goldberg, business director chez Semesis et interim manager chez OMD Belgium, parle d’expérience : il a fondé l’agence de communication en ligne Semesis, qui a ensuite été repris par Omnicom Media Group. Il a ensuite dirigé l’agence média OMD sur les voies du numérique. « On ne peut plus se passer du online, » affirme-t-il. « Après la vente en ligne, le consommateur a désormais adopté l’omnicanal. Il décide comment, où et quand il prend contact avec la marque. Cela exige une meilleure organisation. Il faut en effet être capable de lui donner une expérience cohérente sur tous les touchpoints, qu’ils soient online ou offline. Les murs entre les départements des entreprises tels que product development, sales, marketing et customer support disparaissent. »

Le nouveau mot d’ordre, c’est l’impact. Votre message est-il vivant ? Ce qui n’est pas partagé n’existe pas. En fin de compte, tous les annonceurs choisissent parmi une variété de canaux, essaient de se démarquer et de positionner leur marque. On voit plusieurs façons de faire. « Nous élaborons une stratégie à long terme avec nos clients qui va au delà de la simple campagne, » explique Gabriel Goldberg. « Les motivations peuvent être très différentes. Prenons les voyageurs internationaux de la SNCB. L’annonceur est familier avec les derniers outils du digital advertising et est de plus en plus performant dans les ventes et le marketing. Son grand défi sera de renforcer la marque en ligne auprès du bon groupe cible et par le biais des bons canaux. Les marques Pepsico (Doritos, Pepsi Max, Lays, Quaker…) sont connues. Pour leur marketing, on se concentre plutôt sur leur renommée et les promotions. Ils veulent désormais devenir plus performants en ligne. En utilisant la méthodologie numérique adaptée, ils veulent communiquer de façon plus percutante en ‘one to one’, afin d’inciter à l’interaction et de stimuler les ventes. »

 

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Les outils

La DMP (Data Management Platform) est chère et reste donc l’apanage des grands annonceurs. Il existe toutefois d’autres solutions alternatives sur mesure et des programmes tels que Segment.com pour collecter et analyser les données des clients. Vous suivez les interactions avec les clients et les identifiez sur base d’un API (Application Programming Interface) unique. Pour la gestion des tags marketing, un outil de gestion de tags reste indispensable. OMD et Semetis utilisent leur propre outil de rapportage, Additionly.com, pour la gestion des campagnes et la communication avec l’annonceur. Grâce à FullStory, vous pouvez enregistrer, lire, rechercher et analyser l’expérience réelle du client sur un site internet, tandis qu’Intercom automatise la communication ciblée avec l’utilisateur par le site internet, les applis web et mobiles et les e-mails.

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