Les agences de relations publiques embrassent les réseaux sociaux

L’explosion du nombre d’utilisateurs de smartphones et l’inéluctable avènement des réseaux sociaux et des plateformes de messagerie instantanée accélèrent le monde des relations publiques. Les influenceurs se laissent eux aussi instrumentaliser. Mais tous les chemins mènent-ils à Rome ? C’est la question que nous avons posée à Raf Weverbergh et Kristien Vermoesen de Finn, Erik Lenaerts de Weber Shandwick, et Werner De Smet d’Oona. 

Comment passez-vous des relations publiques aux relations publiques numériques ?

Raf Weverbergh (Finn) : « L’objectif des relations publiques (PR) est de nouer des liens rapides et de veiller à la bonne réputation d’une entreprise ou d’une organisation, en interne comme en externe. Les médias de masse et les réseaux sociaux sont tous deux des canaux appropriés pour s’adresser à ses parties prenantes. Nous ne faisons donc aucune différence entre les PR et les PR numériques, elles vont de pair. Le canal dépend du réseau que l’on souhaite activer. Le lifestyle convient mieux chez soi, sur Instagram, tandis que LindkedIn est plus adapté au consulting. »

Erik Lenaers (Weber Shandwick) : « Je suis d’accord, on ne peut séparer les PR des PR numériques. Nous visons plutôt une démarche intégrée qui combine plusieurs disciplines, du marketing aux relations publiques. Notre usage des réseaux sociaux se fait au cas par cas : l’essentiel est toujours de connaître notre public cible et de savoir ce que nous voulons obtenir en sélectionnant les bons réseaux sociaux. En général, nous utilisons une combinaison de LinkedIn et de Twitter pour les gestionnaires RH, tandis que nous nous adressons aux consommateurs, a fortiori aux jeunes consommateurs, via Facebook et Instagram. Nous n’écartons aucun réseau et n’utilisons pas de formule standard. Ce qui compte avant tout, c’est l’objectif à atteindre. »

Werner De Smet (Oona) : « Nos collaborateurs savent pertinemment qui a quelle influence sur quel réseau social. Cela nous permet de choisir de manière délibérée les canaux de diffusion des contenus partagés. Nous valorisons cette expertise dans quatre catégories : fashion, food & beverage, beauty et interior & design. »

Et les réseaux sociaux, cela fonctionne ?

Erik Lenaers : « Nous avons de bons résultats avec tous les réseaux sociaux. Évidemment, il est avant tout nécessaire d’avoir des contenus de qualité et un groupe cible bien défini. Si l’on fait appel à un influenceur qui ne correspond pas, les résultats en souffrent immédiatement. C’est la même chose pour les réseaux sociaux payants : si le groupe cible n’est pas correctement défini et le contenu mal adapté au groupe cible et à l’objectif, les résultats en pâtissent. »

Werner De Smet : « Chaque réseau social a ses particularités. Pour nos clients, nous sommes tout particulièrement présents sur les canaux visuels qui attirent en premier lieu un public cible de vingt à quarante ans. Nos contenus nous permettent d’avoir l’impact le plus important sur Instagram, YouTube et Facebook. »

Kristien Vermoesen (Finn) : « Les résultats obtenus sur les réseaux sociaux dépendent amplement du client et des objectifs. Chaque réseau possède ses coutumes et ses habitudes. »

Raf Weverbergh : « La professionnalisation des réseaux sociaux mène les social favies à délaisser certains canaux au profit de Facebook : Messenger permet d’entretenir un bon réseau et de bonnes relations. »

La question reste de savoir comment l’on mesure les résultats…

Erik Lenaers : « Chez Weber Shandwick, nous les mesurons en fonction du client. À chaque commande sa combinaison de canaux. Ce qui compte, c’est la qualité des contacts que nous générons et les retombées qu’ils ont sur les affaires du client. Certains nous demandent de leur fournir un rapport sommaire, car l’impact de leur activité est difficile à mesurer ; d’autres préfèrent que nous creusions en profondeur et attendent des recommandations stratégiques. »

Raf Weverbergh : « Nos indicateurs de performance sont faits sur mesure, nous n’utilisons pas de rapport standardisé. Dans certains cas, c’est l’engagement qui est crucial, dans d’autres c’est le nombre de clics ou la croissance de la communauté. Nous mesurons en outre le résultat en termes de contenu et de qualité. L’avantage des réseaux sociaux, c’est la traçabilité des contenus, ce qui facilite le reporting. »

Werner De Smet : « Les outils de suivi de l’activité sur les réseaux sociaux, comme Buzzcapture, Keyhole et Sprinklr, coûtent cher et promettent plus qu’ils ne peuvent en réalité. Nous utilisons un outil développé par nos soins qui effectue le suivi de nos activités sur Instagram, YouTube et Facebook, mais nous travaillons également de manière analogique. Nos collaborateurs suivent les plateformes d’influenceurs comme The Circle et Influo. Il n’existe pour l’instant aucun instrument de mesure universel. »

Quel savoir-faire et donc quels profils sont nécessaires pour gérer correctement les réseaux sociaux ?

Werner De Smet : « Les 35 collaborateurs d’Oona sont tous plutôt jeunes et ont suivi différents cursus. Ils sont audacieux, curieux et très actifs sur les réseaux sociaux. Les agences qui arrivent à travailler avec les bonnes marques, et c’est notre cas, attirent aussi les bons profils. Nous les recrutons via nos propres canaux, puis des partenaires externes les forment dans nos bureaux. »

Erik Lenaers : « Nous recrutons régulièrement pour des postes junior et senior, avec des compétences diverses et variées, notamment de search advertising ou de création de contenus. Notre responsable de la planification stratégique travaille par exemple sur des stratégies globales. »

Raf Weverbergh : « Finn compte une quinzaine de consultants aux parcours multiples : journalisme, politique ou encore marketing numérique. Ils doivent également s’y connaître en relations publiques numériques. »

Faites-vous une différence entre le B2B et le B2C dans le travail avec les réseaux sociaux ?

Erik Lenaers : « Les campagnes B2B et B2C fonctionnent bien. Toutefois, l’on obtient souvent de meilleurs résultats en B2B. Les campagnes B2C font face à une énorme concurrence, tandis qu’en B2B, l’on reste souvent dans un environnement très complexe, où l’on traite de sujets épineux. Cela facilite la diversification et diminue la concurrence entre les différents acteurs. »

Kristien Vermoesen : « Les PR numériques correspondent en effet aux deux. Les réseaux sociaux sont des canaux de choix pour tous les sujets, même lorsqu’il s’agit d’image de l’employeur. La jeune génération envoie aujourd’hui ses CV par Messenger ; elle attend donc de son employeur futur qu’il réponde également de cette manière. »

Werner De Smet : « Nous travaillons presque exclusivement avec des consommateurs, le B2B ne fait donc pas vraiment partie de notre cœur de métier. Mais tout le monde est sur les réseaux sociaux, il n’existe aucun groupe cible qu’ils ne permettent pas d’atteindre. »

Pour finir, de quelle manière utilisez-vous les influenceurs ?

Raf Weverbergh : « Pour certaines marques, nous nous tournons vers les blogueurs, vlogueurs et influenceurs avec de très bons résultats. L’expérience nous montre qu’en général, collaborer avec eux s’avère efficace pour créer des contenus, mais dès que la demande s’éloigne un peu de leurs activités habituelles, dès que le concept devient trop contraignant, l’on débouche rapidement sur une relation pay to play. Et cela ne permet pas toujours d’obtenir des résultats satisfaisants, pour le client et le public cible. »

Werner De Smet : « Nos contenus sont diffusés par une variété d’influenceurs sur les réseaux sociaux. Ils ont énormément d’abonnés sur Instagram et Facebook et sont très actifs sur Snapchat et YouTube. »

Erik Lenaers : « Les influenceurs ne sont que la partie émergée de l’iceberg. Je crois que l’on peut les considérer comme des parties prenantes : nous les impliquons selon leur pertinence, car ils apportent une valeur ajoutée aux projets et campagnes que nous menons. »