Les applis nous rendent-elles appy ?

 Les applis sont partout. Elles nous aident à améliorer et faciliter notre vie. Pas étonnant que les marques y recourent pour attirer ou fidéliser des clients. La façon dont les applications sont utilisées a énormément évolué au cours des dernières années. - Wim De Mont

La popularisation des applications est intimement liée à l'apparition progressive sur le marché d'applications qui servent clairement un objectif de marketing. Et même si l'application n'a qu'une durée de vie limitée, ce n'est pas grave : l'attention médiatique que certaines de ces applications attirent vaut déjà son pesant d'or. En peu de temps, un marché sursaturé des applications a vu le jour, et d'innombrables applications apparaissent encore quotidiennement. Or les jeunes, qui sont souvent le public visé, sont plus critiques qu'on pourrait le croire, estime Maarten Leyts de Trendwolves. Il fait référence au paradoxe de la vie privée : « Nous ne voulons pas faire une croix sur notre vie privée, mais nous y renonçons tout de même si une application est suffisamment simple d'utilisation. » Pour les annonceurs, les avantages se trouvent du côté de la collecte de données, mais une des conditions, pour y parvenir, est que l'application apporte une réelle valeur ajoutée. L'intégration contextuelle est recommandée. Par exemple, une application qui indique les prévisions météorologiques tout en suggérant le shampoing approprié pour ce temps.

Standalones
Les standalones purs et durs continuent d'exister, mais dans une bien moindre mesure. Et ce pour diverses raisons. Premièrement, au début de l'apparition des applications, les consommateurs avaient encore beaucoup de place sur leur smartphone. « Il y avait toujours de la place pour une nouvelle application », raconte Kris Hoet, chief innovation officer chez Happiness. « Progressivement, on a observé que les gens profitaient de l'achat d'un nouveau smartphone pour effacer toute une série d'applications qu'ils utilisaient à peine. » Une autre raison réside dans le fait que les marques lancent de plus en plus souvent des applications uniquement si elles apportent une valeur ajoutée au client et à la marque. Kris Hoet évoque l'application que Happiness a développée pour VEB, grâce à laquelle on peut visualiser la structure interne des murs à l’aide de la réalité augmentée. Une action RP attrayante, mais les représentants commerciaux continuent d'utiliser l'application pour mieux servir les clients et les prospects. Les applications peuvent également présenter un intérêt pour les activités de CRM, à condition que l'application apporte réellement une valeur ajoutée. « Ainsi, l'application de paiement la plus utilisée aux États-Unis n'est pas Apple Pay, mais l'application de Starbucks », explique Kris Hoet. « Vous pouvez l'utiliser pour payer, mais aussi pour collectionner des points, et Starbucks l'utilise pour collecter de nombreuses données. »

Écosystème numérique
Les marques investissent de plus en plus dans un écosystème numérique. Happiness ne crée presque plus de standalones ; la dernière grosse application créée était sans doute celle pour Record Bank, grâce à laquelle les consommateurs pouvaient rapidement savoir combien un prêt automobile (chez Record Bank) coûterait sur la base des publicités pour voitures (imprimées, télévisées ou à la radio). En arrière-plan, une base de données solide reliait les publicités et les tarifs des prêts automobiles. Malheureusement, Record Bank a été absorbé par ING, autrement, cette application aurait pu être celle à la durée de vie la plus longue, estime Kris Hoet. Aujourd'hui, les marques utilisent principalement des applications existantes pour mener des campagnes. Ou alors, des applications très utilisées servent de base pour une intégration interactive, comme Snapchat ou Instagram. Cette méthode est souvent plus efficace que le lancement d'une application à part entière : « sinon, la promotion que vous faites pour l'application devient la campagne en elle-même », selon Kris Hoet. Vous pouvez ajouter des fonctionnalités, telles que les « clickable stickers » de Happiness pour 2dehands.be, qui permettaient d'associer des annonces sur le site à iMessage. Étant donné que WhatsApp, contre toute attente, ne disposait pas d'une telle fonction, cet outil a malheureusement disparu, alors qu’il présentait une valeur ajoutée claire. Le mot-clé : une valeur ajoutée, de préférence sur le long terme. L'unique inconvénient, pour de tels développements, est qu'ils nécessitent un temps de préparation plus long. En effet, il faut toujours tenir compte de l'agenda des départements TIC du commanditaire. Cela influence la façon de travailler.