Paper Reach : Les Belges et leur boite aux lettres, une love story ?

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L’étude Paper Reach est une initiative née du besoin de rassembler pour le marché belge (agences et annonceurs) des données solides, actuelles et objectives concernant l’attitude et le comportement du consommateur par rapport à la boîte aux lettres, et de manière plus particulière par rapport au courrier publicitaire adressé (Direct Mail également appelé Paper Mail). Ces données, et plus précisément les mesures d’impact, leur permettront de mieux construire leurs campagnes. Cette étude est le fruit d’une taskforce constituée de membres de l’ACC, de l’UBA et de l’UMA et de bpost media.

  • Pour l'ACC : Yves Van Landeghem, Managing Director - Strategy Director chez Leo Burnett
  • Pour l'UBA : Simone Ruseler, Knowledge manager, et Zaki Lahbib, media manager
  • Pour l'UMA : Bernard Cools, Chief Intelligence Officer chez Space, et Remi Boel, Marketing Intelligence Director chez OMD

Cette équipe a été chargée de rédiger le cahier de charge, de sélectionner l’institut d’études de marché, de développer la méthodologie la plus pertinente et de valider les résultats ainsi que leur interprétation. C’est le bureau d’études indépendant Profacts qui a été sélectionné pour mener à bien le terrain de cette étude.

En tout, ce sont pas moins de 8 mesures de référence (dont 4 nouvelles*) qui ont été mises en exergue avec cette nouvelle étude :

  • Concernant la boîte aux lettres :
    • Le taux d’ouverture
    • Le sentiment de curiosité lors de cette ouverture
  • Concernant le média Paper Mail :
    • Le taux de lecture (également appelé « Net Reach »)
    • *Les émotions générées par la réception d’un Paper Mail
    • *Le nombre d’expositions au message
    • *Le nombre de lecteurs au sein du ménage
    • Le taux de réaction
    • *La durée de vie du Paper Mail

Il ressort de l’analyse des résultats que 83% des Belges ouvrent leur boîte aux lettres tous les jours ouvrables ce qui traduit une relation de proximité entre ce média et sa cible. De plus, lors de cette ouverture, le sentiment prédominant est positif puisqu’il s’agit de la curiosité pour 80% des Belges.

D’autres études avaient déjà démontré que le Paper Mail, cette communication tangible, sur papier, offrait un bol d’air aux consommateurs belges, loin de l’agitation effrénée du monde digital. Ce média leur permet de prendre connaissance du message publicitaire en toute quiétude, ouverture et respect. Il est également le compagnon idéal pour créer une relation durable avec vos clients. En effet, selon l’étude Paper Reach, 79% des Papers Mails envoyés sont lus par le destinataire. C’est un bon départ, mais ce n’est pas tout. Cette étude a également démontré que le Paper Mail n’était pas une communication éphémère puisque 50% de ces communications sont encore actives au cœur du foyer après une semaine, ce qui permet de multiples expositions au message. En moyenne, il y a 4 expositions pour un même Paper Mail. Pour terminer, il apparait que 59% des Papers Mails ont généré une émotion positive et 48% ont donné lieu au minimum à une action (recherche sur Google, visite du site web, visite du magasin, achat, etc.).

A côté de l’objectif de création d’une nouvelle mesure de référence pour le Paper Mail, l’ambition de cette étude était également de permettre aux annonceurs et aux agences de mieux estimer l'impact de leurs campagnes Paper Mails. C’est dans cette optique qu’un outil média online a été développé : www.paper-reach.be. Il permet d’accéder gratuitement et facilement à toutes les données susmentionnées mais surtout d’avoir accès aux résultats adaptés en fonction du choix d’un secteur et d’une cible.

Afin de fournir une nouvelle mesure de référence fiable et reconnue, la taskforce a privilégié une approche en deux étapes complémentaires :

Etape 1 : "Establishment Survey" ou enquête de cadrage. Ce volet permet, au travers d’interviews web et téléphoniques, de comprendre et de décrire le comportement général, les attitudes et préférences vers la boîte aux lettres en tant que média publicitaire, mais aussi le profil des répondants. En tout, 4.585 personnes représentatives de la population belge 18+ (CIM golden standard) ont participé à cette première partie de l’étude.

Etape 2 : "Enregistrement des comportements" - Au cours de cette étape, 1.119 consommateurs belges ont rempli quotidiennement un carnet online identifiant chaque pièce de courrier publicitaire reçu et indiquant leur comportement par rapport à ce courrier. En tout, plus de 5.500 Paper Mails ont été encodés sur 5 vagues en 2020.

Une vidéo explicative de 3 minutes permet de découvrir les principaux points de l'étude Paper Reach.