Les citadins se laissent séduire par le marketing qui a du sens

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La publicité extérieure peut être une agréable surprise. Maintenant que le sprint vers le numérique a commencé, les agences médias font passer la publicité urbaine créative au niveau supérieur. - Erik Cajot

"Le marketing urbain permet de faire un usage interactif du contexte urbain", nous dit d’emblée Dhan Claes, directeur général de Semetis. "Notre agence de médias numériques achète des espaces comme des écrans DOOH dans les villes. L'un des partenaires avec lesquels nous travaillons est la société de vente Glooh. Nous utilisons également des données en temps réel pour contrôler à distance les tableaux numériques en fonction de l'heure de la journée ou des conditions météorologiques, par exemple, ce qui nous permet de communiquer des messages publicitaires de manière ludique et créative."

Thomas De Greef, CEO de Kinetic Belgique & Luxembourg, ajoute : "Un élément important de la communication urbaine est sa crédibilité. Après tout, on ne dit pas de mensonges en public. En outre, les consommateurs d'aujourd'hui sont de plus en plus critiques, mieux informés et exigeants. Les marques le savent trop bien. D'autre part, la publicité urbaine est aujourd'hui confrontée à d'autres défis liés aux attentes d'un public urbain qui préfère un marketing significatif. Les fresques publicitaires relancées dans notre pays par Media Field en sont un bon exemple. Il ne s'agit pas seulement de publicité, mais d'un doux mélange d'art de rue et de publicité, incluant un aspect écologiquement responsable. La maison de vente bruxelloise vend plus que de l'espace publicitaire et veut aussi colorer la vie des gens."

Rôle social et image de marque d’employeur

Thomas De Greef : "Les grands acteurs de l'affichage tels que JCDecaux et Clear Channel ont toujours joué un rôle social. Leur modèle d'entreprise est centré sur le service au public et ils s'adaptent également pour répondre aux besoins actuels du public. Si, à l'origine, ce mobilier urbain était destiné à protéger les voyageurs des intempéries et à leur apporter du confort pendant l'attente, aujourd'hui, il sert aussi parfois de station de recharge USB et favorise la biodiversité dans les villes dotées de toits verts. »

Dhan Claes : "Nos clients sont en tout cas des marques qui racontent une histoire au niveau local. Fait remarquable, nous soutenons actuellement de plus en plus de campagnes d'image de marque d'employeur avec des écrans DOOH pour les clients qui veulent attirer le personnel local. Cela est dû à l'offre excédentaire sur le marché du travail et à la difficulté des employeurs à pourvoir leurs postes vacants. Une autre raison de recourir au marketing urbain est de générer du trafic dans les magasins, en dirigeant des groupes cibles spécifiques vers les boutiques locales." 

Thomas De Greef : "Pour être honnête, je ne détecte pas de tendances claires qui indiquent dans quels secteurs la demande de marketing urbain est très insistante. Les annonceurs sont très diversifiés. Ils sont présents dans le commerce de détail, les transports, les télécoms, les produits de grande consommation, le commerce électronique et même parmi les géants de l'économie numérique." 

Les héros verts

Dhan Claes : "Un exemple de DOOH réussi est la campagne Green Heroes de Lampiris, le premier fournisseur d'énergie en Belgique à opter pour l'énergie verte. À l'approche de son changement de nom en TotalEnergies au début de l'année, Lampiris a voulu rassurer ses 400 000 clients fidèles en leur garantissant que ses racines et son engagement écologiques ne seraient pas touchés. Comment ? En remerciant chaque client pour sa contribution individuelle à la réduction significative des émissions de CO2. La campagne Green Heroes a été divisée en trois niveaux : ville, rue et individu. Au niveau des villes, on a opté pour un display bannering, qui adapte dynamiquement le message en fonction de la géolocalisation de l'utilisateur. Notre partenaire Admoove a complété la présence OOH par des bannières publicitaires mobiles dans un rayon autour des principales zones cibles. Nous avons également utilisé la technologie de Cavai pour mettre en œuvre des conversations de bannière dans la publicité programmatique d'affichage. Cela nous a permis de transformer les bannières en chatbots. En approchant les clients de Lampiris de manière intelligente et créative, nous avons pu créer une expérience de remerciement intime."

Programmatic DOOH 

Dhan Claes : "Pour nos clients, nous identifions toujours au préalable certains groupes cibles, que nous touchons à l'aide d'outils de recherche supplémentaires pour avoir une bonne idée du comportement et des activités de ces profils. Grâce au marketing urbain, nous créons des opportunités pour les atteindre dans les lieux où ils sont présents. Par exemple, en coopération avec Glooh, nous pouvons diffuser des publicités vidéo sur les écrans des clubs Basic-Fit. Ou bien nous établissons un contact direct grâce à une publicité créative dans les toilettes des cafés, des restaurants ou des cinémas." 

Thomas De Greef : "En ce qui me concerne, la diversité fait partie intégrante du marketing urbain. La publicité urbaine est un média de masse, destiné à tous, car elle agit comme un reflet de la population et de sa façon de penser. La segmentation dans la publicité hors domicile est possible, mais lorsqu'elle est utilisée de manière traditionnelle, l'affichage reste un média de masse. Nous pouvons affiner un peu en fonction des points de contact où les annonces sont annoncées : dans les gares pour atteindre les navetteurs, dans les salles de sport pour atteindre les athlètes, par exemple. Depuis fin 2020, le DOOH programmatique est en plein essor en Belgique. Kinetic s'est associé à des partenaires de données, ce qui nous permet de diffuser des messages sur les écrans publicitaires numériques de manière plus ciblée et en temps quasi réel. Mais attention, un tel écran est toujours visible par plusieurs personnes à la fois."