Les datas sont-elles le nouvel or ?

La nouvelle plateforme de données de RMB part du client, et non plus des médias. De cette manière, l'évolution du comportement médiatique des groupes cibles spécifiques peut être anticipée, ajustée, rapportée et prédite plus rapidement. DPG Media, Transfer, Roularta - et Canal Z comme exemple dans cet article - connaissent la valeur des data.

La digitalisation a un impact écrasant sur le secteur belge des médias. Les géants américains de la technologie comme Google, Facebook et Netflix ont une longueur d'avance sur tout et sur tous. Ils excellent dans la modélisation pilotée par les données et construisent des plates-formes numériques gigantesques offrant une expérience utilisateur incroyable. Notre marché de la publicité a également été profondément bouleversé par cette numérisation. "Les plans médias d'il y a environ trois ans étaient basés sur les médias," explique Wilfried Celis, business & development director chez DPG Media. "Nous sommes maintenant dans une période de transition. Je prédis qu'en 2022, les spectateurs reprendront le flambeau". Il y a deux ans, le groupe de médias flamand a activé un centre de données afin de recueillir le plus de données possible auprès de ses consommateurs. "Ceci est fait à 100% en accord avec le cadre du GDPR et donc avec l'approbation des consommateurs. Entre-temps, près de trois millions de consommateurs se sont inscrits sur toutes nos plateformes. Nous pouvons suivre chaque empreinte digitale et ainsi obtenir des first party data entre nos mains". Mais la télévision “dans le salon” est comme un écosystème fermé. DPG Media ne dispose pas des données qui transitent par Telenet et Proximus. Les modèles de visionnage et de publicité pour la télévision d'aujourd'hui sont basés sur l'audimétrie du CIM. DPG Media utilise ces données pour optimiser les schémas de programmation. Inconvénient des chiffres du CIM : ils sont basés sur un panel. Pour les modèles qui sont one-to-all, c'est suffisant, pour l'addressable TV advertising, ça ne l’est pas.

 

Suivi et traçabilité

En avril de l'année dernière, DPG Media a lancé son service online video-on-demand VTM GO. "Là, nous travaillons exclusivement avec nos first party data pour suivre et tracer le comportement des consommateurs à un niveau individuel," poursuit Wilfried Celis. "Grâce à ces données intelligentes, nous sommes en mesure de rendre le contenu  intelligent et de le personnaliser pour le consommateur. Bien sûr, nous le faisons aussi pour la publicité chez VTM GO et nous pouvons y appliquer toutes les variables de segmentation possibles. Un avantage supplémentaire : tant que vous restez dans les plates-formes de DPG Media, vous pouvez également utiliser ces données pour recibler ensuite et ainsi tracer un consumer journey."

 

De droite à gauche

Chez Kanaal Z/Canal Z, ils se présentent comme les précurseurs de l'addressable advertising. Le Netmanager Alex Coene s’explique : "En tant que chaîne thématique, nous avons déjà décidé à l'avance quels groupes cibles nous voulions approcher. Nous faisons de la télévision pour un public spécifique en créant des communautés. Grâce aux données du CIM, nous savons si nous ciblons ou non le bon groupe cible". Aujourd'hui, Kanaal Z/Canal Z se profile comme une chaîne multithématique : "Nous faisons de la télévision de droite à gauche en écoutant nos groupes cibles et en portant leurs tenants et aboutissants à l'écran. Les deux chaînes font de l'ancrage communautaire en abordant un thème fixe du domaine entrepreneurial tous les jours de la semaine dans des mini-news sectorielles, chargées de conseils et d'informations actualisées. Le lundi, par exemple, il y a des rendez-vous avec les PME, et le mardi, les secteurs de l'énergie, des TIC et des technologies propres sont à l'honneur. Le week-end, nous diffusons des programmes plus généralistes. Une fois que vous avez construit une communauté, vous pouvez l'éditer avec des produits dérivés : réseaux sociaux, landingspages et newsletters, de manière séparée. Il est ainsi plus facile d'enrichir votre collecte de données et de générer des leads. En pleine crise du corona, nous avons commencé à organiser des webinaires et des événements en ligne, toujours de droite à gauche. Ainsi, nous permettions aux entreprises de communiquer de manière audiovisuelle et de le montrer à la télévision pendant la journée, pendant une semaine. Nos webinaires attirent 80 000 à 150 000 adeptes sur les deux chaînes. La télévision redevient soudainement sexy et un déclencheur pour la collecte de données !”

Pas toujours précis

Kanaal Z et Canal Z font appel à Transfer, la régie publicitaire pour la télévision et la vidéo thématiques dans le nord et le sud de la Belgique, pour leurs spots publicitaires. "Nous représentons l'espace publicitaire de Kanaal Z/Canal Z et d'autres chaînes thématiques," explique Gauthier Piret, qui dirige l'équipe de recherche. "Nous utilisons principalement les chiffres du CIM pour suivre les campagnes des annonceurs et vérifier que les objectifs sont atteints. L'audimétrie du CIM est une bonne recherche, mais je tiens à souligner que la mesure des petits canaux n'est pas toujours précise. Plus de 20 % de nos clients sont actifs dans l'e-commerce. Si, par exemple, il n'y a pas de données disponibles dans un bloc commercial particulier, nous pouvons toujours analyser la conversion sur leurs sites web pour ces clients."

 

Nouvelle plate-forme de données

RMB souhaite également approfondir les connaissances des consommateurs. Valérie Janssens, head of Digital Transformation, décrit la genèse et la mission de la nouvelle plate-forme de données : "Notre système d'information était obsolète, le code n'était plus adapté aux nouveaux médias et aux nouvelles technologies. Le système était encore basé sur les médias linéaires classiques et les blocs publicitaires. Entre-temps, les médias numériques, développés selon la logique d'une grille, ont profondément bouleversé le paysage médiatique. Nous avions donc besoin d'un nouveau système d'information avec un nouveau code. C'était l'occasion idéale de commémorer l'ensemble du système, d'où cette nouvelle plate-forme de données qui intègre tous les médias de manière uniforme."

 

Pas de boule de cristal 

RMB n'a pas agi du jour au lendemain. La direction a réfléchi à l'avenir proche, disons les trois à cinq prochaines années. Sur la base de ce pronostic, une vision avec sept "use cases" a été définie, basée sur une logique cross-média, dit Valérie Janssens : "Briefing, planification, réservation, reporting ..., tout est possible via le système. De plus, nous réagissons aux changements pertinents dans l'utilisation des médias. Nous répondons ainsi aux attentes des annonceurs qui souhaitent atteindre certains groupes cibles sur la base de données pertinentes en temps réel et déterminer le mix média optimal. Bien entendu, le rendement joue un rôle décisif à cet égard, de sorte que le système permettra de calculer rapidement la conversion - le rendement - et, si nécessaire, d'ajuster la campagne". Une telle approche cross-média orientée vers le client nécessite une intégration poussée des fichiers de données et de lourds investissements dans les infrastructures. La nouvelle plate-forme de données est en cours de développement depuis un mois. "Nous avons immédiatement intégré la ‘proof of concept'," déclare Valérie Janssens. "Progressivement, de plus en plus de sources sont intégrées et la plate-forme pourrait désormais être automatiquement alimentée par l'intégration de données clients pertinentes. Nous voulons ainsi cibler de plus en plus étroitement et mesurer exactement le rendement. Nos clients sont déjà très enthousiastes."

Forecasting

Le terme "axé sur le client" signifie que vous mesurez les performances en fonction des normes du client. Les prévisions sont basées sur des données - presque - en temps réel. La planification, la réservation et l'achat de médias traditionnels sont également basés sur ces données prévisionnelles. "Désormais, nous voulons optimiser en permanence les campagnes en fonction des groupes cibles réels," conclut Valérie Janssens. "Pour ce faire, nous utilisons des programmes avec des algorithmes très sophistiqués afin de toujours disposer des données les plus précises possibles". La flexibilité est à l'ordre du jour. Avec la nouvelle plateforme de données, RMB s'adapte au contexte changeant, au groupe cible, et ajuste la campagne si nécessaire en fonction de la conversion calculée.