Les émissions télé qui marchent sur les réseaux sociaux

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TV/Les émissions télé qui marchent sur les réseaux sociaux
Lors d’un colloque organisé pour ses 15 ans, le CSA s’est interrogé sur les nouvelles technologies et leurs contenus. L’occasion de se pencher sur le rapport qu’entretiennent médias et réseaux sociaux dans notre pays, et les comportements à adopter pour que ce mariage soit le plus fructueux possible.

·        Page Karma monitore les pages Facebook belges
·        Des fans nombreux mais surtout impliqués
·        La RTBF travaille ses pages Facebook
·        Du trafic généré sans retour économique

The Wit, pour « World Information Tracking », société de veille internationale des contenus télévisuels, cette agence scrute aujourd'hui près de 60.000 programmes dans ses bases de données, dont 650 nouveaux ajouts par mois. Depuis quinze ans donc, elle envoie à ses abonnés (des producteurs, diffuseurs et annonceurs du monde entier) une newsletter quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle sur les contenus qui sont ou seront lancés dans le monde. Voici deux ans, alors que les médias sociaux deviennent incontournables, elle ressent le besoin d’ajouter une strate à ses services: « The Witspotter ». Ce dernier examine et répertorie les relations qui se nouent entre réseaux sociaux (Facebook et Twitter en première ligne) et les programmes TV du monde entier. C'est donc The Wit qui a présenté ses observations au CSA. Parmi celles-ci, on retiendra que les émissions qui fonctionnent le mieux sur les médias sociaux sont celles qui font la part belle à l'humour, celles qui peuvent compter sur une longue antériorité ou les « feuilletonnantes » et enfin celles qui convient à la participation (au vote par exemple). Et si ce principe est d'application au niveau mondial, la Belgique semble faire exception à la règle. Ou plutôt la Belgique francophone, parce qu'au Nord les types d'émission TV font généralement écho aux critères de succès. Autre fait marquant: la RTBF se démarque fortement quand il s’agit de rassembler les foules sur Facebook.

Pour tenter de comprendre pourquoi la chaîne publique remporte un tel succès, PUB a fait appel à Page Karma. Mis au point par les agences Social Lab et So.Space, cet outil composé de cinq modules détermine les insights-clés qui participent au succès d’une marque sur Facebook. Et Delphine Lang, project director de Page Karma, précise directement: « Si la taille de la communauté est importante, elle n’est pas – ou plus – le seul critère à prendre en considération pour évaluer la popularité d’un média sur les réseaux sociaux. » En effet, ce n’est pas tout de recruter; il faut également fidéliser. C’est donc principalement la qualité des membres qui importe. Et cela est d’autant plus vrai face aux polémiques actuelles à propos de la multiplication de comptes inactifs, de faux profils ou d’achat de « fans en pack ». Parce qu’un fan de qualité, c’est un fan qui montre son engagement. Véritablement actif sur les réseaux, il réagit, contribue, échange, … Bref, il consacre réellement du temps à la marque ou au média qui l’intéresse. « Like », « comment » ou « share », Facebook est sans doute le réseau qui offre à ses utilisateurs le plus de possibilités de s’exprimer.
C’est le module Benchmark de Page Karma qui récolte puis compile différents metrics pour, au final, définir le niveau d’engagement d’une communauté. Ce résultat tient entre autres compte de la nature des actions de l’internaute, qui obtiennent une pondération d’autant plus lourde qu’elles demandent de l’implication. Dès lors, il devient possible de comparer diverses pages, non plus uniquement sur base de leur nombre d’adeptes, mais aussi selon le score d’engagement qu’elles génèrent. Il va sans dire que, plus une page Facebook enregistre des activités de la part de sa communauté, plus elle pourra se targuer d’avoir le soutien d’une audience fidèle et dévouée. L’idée sous-jacente est donc d’encourager ses fans à interagir en leur fournissant de la matière. Et, alors même que les grandes marques rassemblent en général facilement de larges communautés, ce sont les pages médias qui sont loin devant en termes de publications.

L’exemple de la TV francophone
Revenons aux émissions des chaînes TV francophones qui possèdent une page sur Facebook. Côté taille, les cinq premières pages du top 10 réunissent à elles seules plus de 200.000 fans, soit 66% de l’audience totale sur l’ensemble des pages (56 au total) des programmes TV francophones. Autrement dit, une proportion très importante de membres. D'ailleurs, du rang 5 au rang 6, le fossé est de près de 50%.  Les fans se concentrent donc principalement sur cinq programmes. Mais il est clair que parmi ce top 10, la RTBF peut se déclarer grande gagnante sur Facebook: 6 de ses pages figurent dans le haut du classement, avec au total 169.109 fans contre 75.075 pour RTL-TVI. Production de la chaîne publique, « The Voice Belgique » arrive largement en tête, preuve que son succès ne se limite pas qu'au petit écran.

Mais lorsqu’il s’agit de prendre en compte l’engagement, les cartes sont un tant soit peu redistribuées. Parmi les pages de plus de 10.000 fans qui peuvent se targuer d'engendrer le plus d’interaction avec leurs fans (mesurée par le score d’engagement), 4 programmes sur 5 sont diffusés par la RTBF. « On n’est pas des pigeons » se place de loin en tête, avec un score d’engagement très largement supérieur à la moyenne (28,9). Ses publications font souvent réagir ses fans via de nombreuses mentions « J’aime » (242 en moyenne par jour), « commentaires » (96) et « partager » (41). « Sans Chichis » se place derrière (avec un score d’engagement qui tombe à 9,9) bien que sa page compte davantage de mentions « J’aime » (274 en moyenne par jour). C’est qu’un like demande moins d’investissement qu’un commentaire ou qu’un « share ». Une distinction qui fait que « partager » aura plus de poids que simplement « liker » dans les calculs de Page Karma. Enfin, alors qu’elle se place sur la plus haute marche par sa taille, l’émission « The Voice Belgique » ne se retrouve que cinquième quand il s’agit d’engagement. Preuve que rassembler le plus nombre de fans n’assure pas automatiquement une audience engagée.

La RTBF, championne sur Facebook
Delphine Lang analyse: « Nos chiffres prouvent que la RTBF a compris le véritable enjeu sur Facebook: avoir des communautés engagées en publiant du contenu exclusif et pertinent ». En ce sens, des émissions comme « On n’est pas des pigeons » et « Sans Chichis » sont idéales puisqu’elles exploitent des sujets de société sur lesquels le public a particulièrement envie de s’exprimer. D’ailleurs, il est très régulièrement fait allusion au réseau social pendant la diffusion des émissions en question, comportement qui ne fait que renforcer la présence de l’un et l’autre média. Le classement de « The Voice Belgique » montre à quel point l’engagement s’entretient. Si cette page reprendra certainement du service à la diffusion de la deuxième édition de l’émission et remontera alors dans le classement, les pages créées pour chacun des candidats, elles, ont tôt fait de tomber dans l’oubli une fois le spectacle terminé. Ainsi, même si les concours de talents sont une valeur sûre sur Facebook, parce qu’ils invitent à la participation, ils n’engendrent pas forcément une implication sur le long terme. L'émission du « Télévie », elle, profite du rayonnement de l'association qu'elle met en scène.

Notons toutefois que ces tableaux reprennent les productions propres des chaînes, qui s’occupent dès lors elles-mêmes de la gestion de leur présence sur le réseau social. Le groupe RTL diffusant une grande partie de productions étrangères, il est logique qu’il perde des points dans ce genre de classement. Toutefois, les chaînes publiques francophones semblent faire un effort tout particulier pour signaler leurs émissions sur Facebook. « Le portail rtbf.be a mis en place une page web qui reprend absolument toutes ses pages Facebook. C’est le premier média que je vois faire cela, en Belgique ou ailleurs. C’est un excellent moyen de faciliter l’accès directement vers les pages officielles de la chaîne ». Et donc de confirmer la relation entre l'émission et sa page Facebook.

Tout ça pour quoi?
Les chiffres de la RTBF ne battent cependant pas ceux des émissions produites et diffusées au nord du pays. Et ce tant en nombre de fans (la plus grosse communauté étant de plus de 150.000 fans pour « Benidorm Batards » contre 70.000 pour « The Voice ») que sur le plan de l’engagement. Elle s’implante deci delà, ne pouvant rattraper l’avance que les chaînes flamandes ont pris au niveau de l’exploitation des outils digitaux. Les radios aussi ont choisi de travailler en synergie avec le réseau social. A tel point que toutes les émissions belges francophones possèdent une page propre. Et plus la radio cible un public jeune, plus les animateurs travaillent en synergie avec Facebook (un nom très régulièrement mentionné à l'antenne…) qui sert alors de moyen de communication avec les auditeurs.

Mais finalement, une question demeure: qu’est-ce que cela rapporte d’être sur Facebook? Evaluer sa popularité envers sa cible, comparer son audience avec celle de ses concurrents, communiquer avec son public et obtenir des informations en retour, oui. Et côté recettes? « C’est bien cela qui nous dérange avec Facebook. Nous réalisons de gros efforts pour encourager à visiter nos pages. Tout cela pour générer du trafic qui, au final, ne nous profite pas à nous sur le plan publicitaire » confie Pierre Vanderbeck, Director of Strategy chez RMB.

Mesurer le Karma d'une Page Facebook
Page Karma suit en temps réel l’activité de plus de 2.000 pages de marques et de médias en Belgique. Il
permet ainsi de déterminer très précisément à quel moment les Belges interagissent avec les pages sur
Facebook, et donc comment l’engagement se construit sur chaque publication de chacune des pages. Toute page monitorée est taggée selon une segmentation spécifique à Page Karma (289 tags existants), offrant ainsi à toute marque la possibilité de comparer ses efforts à ceux de ses concurrents agissant spécifiquement dans le même segment de marché. Toutes les informations relatives à chaque page belge sont accessibles via une série de modules délivrant chacun de précieux enseignements pour toute marque désireuse d’optimiser sa performance sur Facebook. Le module Benchmarks permet à son utilisateur de créer des rankings spécifiques à un pays,une catégorie Facebook ou un tag, et de filtrer ces sélections de pages en fonction du métrique de son choix (taille, engagement, activité des fans, nb de posts publiés en moyenne par jour, etc). L’utilisateur a également la possibilité de créer jusqu’à trois paniers de pages, afin de se comparer à ses concurrents, ses pairs, ou des marques qui ciblent la même audience.

Quand la TV engage sur Facebook
La société de veille The Wit et l'outil d'analyse Page Karma mettent tous les deux en lumière le même constat: quand il s'agit d'observer l'activité des chaînes TV francophones sur Facebook, la RTBF sort grande gagnante. Et ce tant en terme de taille de communauté et de score d'engagement de la part de ses fans. Si certains de ses contenus sont de nature à particulièrement bien marcher sur le réseau social, il semblerait que la chaîne publique fasse un effort particulier en ce sens. Mais pour quel return finalement?