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Pas vraiment besoin de statistiques pour reconnaître qu’une majorité d’individus passe plus de temps sur les réseaux sociaux que devant nos médias classiques. Lequel de ces derniers peut revendiquer toucher un Belge sur deux, comme le fait Facebook?

Avant le 26 septembre 2006, la planète média ronronnait, ne se doutant pas que l’ouverture au public du réseau Facebook allait bouleverser la donne de la consommation média. Aujourd’hui, sur les 2,986 milliards d’internautes à travers le monde, 2,016 milliards sont actifs sur les réseaux sociaux, soit 68% des internautes et 28% de la population mondiale (*). A l’automne 2014, en Belgique, le réseau initié par Mark Zuckerberg flirte avec les 5,6 millions de membres. Il est largement devant les autres réseaux sociaux, au rang desquels figurent LinkedIn, avec plus de deux millions de membres, Twitter et Google + et leurs près d’un million d’inscrits.
Sur le terrain publicitaire, c’est au printemps 2012 que la Belgique a été considérée comme un terrain cultivable, et ce avec l’engagement d’Alexis Lebedoff en tant que Country Lead Belgium de Facebook. Il est responsable des marchés belge et luxembourgeois, avec en prime la gestion d’un portefeuille de clients. Dans ses relations avec les agences, il est épaulé par Ann Hoeree, qui a rejoint Facebook en mars de cette année.

Au niveau européen, Facebook opère par région, le quartier général étant basé à Dublin, avec une présence dans chaque pays. Les marchés nationaux bénéficient systématiquement de l’apport de commerciaux installés dans la capitale irlandaise. Sur un plan opérationnel, la Belgique s'inscrit dans le giron Benelux, avec les Pays-Bas dans la tour de contrôle. Un schéma proche de celui de Twitter. En mars dernier, Bert Marievoet devenait Account Director du réseau aux 140 signes. Ici aussi l’influence du voisin hollandais se fait sentir avec la main mise d’un management à Amsterdam, avec en figure de proue Marloes van der Laan, Communications Manager Benelux.

FACEBOOK VOUS TIENT PAR LA MAIN

Pour un réseau comme pour l’autre, l’investissement humain est réduit; planning et achat programmatique sont au programme. Il n’est pas souvent possible de faire du one-to-one sur le terrain. Les outils d’achat et de planning se trouvent en ligne. Facebook bénéficie d’une palette allant de l’Ads Manager, permettant d'acheter de la pub, au Power Editor plus avancé, offrant la possibilité aux agences de programmer des campagnes de façon automatisée, sans oublier les PMD (Prefors Marketing Developper) ou encore la plateforme « ad server » Atlas, rachetée à Microsoft

NOUS SOMMES FACE À DES IDENTITÉS RÉELLES. Alexis Lebedoff

par Facebook et remaniée. « Notre métier n'est pas de développer les outils les plus puissants pour faire de l'achat sur notre plateforme. Les agences médias peuvent faire appel à ceux développés par des PMD. Elles utilisent leur outil avec leurs propres équipes en interne et les PMD offrent du support pour la mise en ligne, » nous confie Alexis Lebedoff.
Qu'est-ce qui vous différencie des régies classiques?
L'automatisation de l'achat. Facebook est une société, née dans ces modèles; c’est notre ADN. Nous avons construit notre façon de commercialiser Facebook sur des plateformes et des outils existants que nous transformons et améliorons en continu. Je pense d'ailleurs qu'une bonne partie du marché va aller dans cette direction. Dans un premier temps, cela concernera l’ensemble des médias numériques. Ensuite, je ne serais pas étonné que d'ici quelques années, l'achat programmatique et le RTB s'étendent à des médias plus traditionnels, comme la télé, l'affichage ou la radio.

Qui sont vos concurrents directs? Google?
Tout dépend. Facebook en tant que plateforme et média permet aux annonceurs de répondre à une multitude de différents objectifs. Cela va de la construction de marque, à laquelle nous apportons des solutions à travers des vidéos, de la couverture, de la fréquence... Dans ce cas on est face à la télé, l'affichage ou encore Youtube. D'autre part, s'il s'agit de générer du commerce en ligne ou par exemple des tests de conduite pour le secteur automobile, là on sera peut-être face à Google mais avec une grande différence. Sur Facebook, les gens découvrent quelque chose dans leur « journal » personnalisé. Sur Google, on est au stade suivant: on effectue une recherche. Sur Facebook, si vous êtes confronté à une publicité, c'est parce que vous avez été ciblé sur base de vos critères d'intérêts. Nous nous positionnons à côté de tous ces médias, mais avec la particularité d'avoir l'ambition de répondre aux besoins spécifiques des annonceurs.

Quels sont vos formats les plus performants?
Il y a un format, le « page post ad », qui peut être décliné avec une photo, une vidéo,... Cela reste le même format, qui est pour nous le plus classique et impactant, car il peut être acheté d'une multitude de façons différentes. Les clients peuvent adapter leur type d'achat en fonction des objectifs qu'ils veulent atteindre: couverture, conversion, trafic… Nous avons évolué d'une multitude de formats vers un format qui est modulable. La vidéo explose sur Facebook, nous serons bientôt à un milliard de vidéos par jour! La consommation de vidéos sur notre plateforme entre mai et juillet dernier affiche une croissance de +50%. Le temps passé sur internet via un smartphone est de 65%, pour une consommation de vidéo de 22%. Sur Facebook, celle-ci est de 65%. Dans la déclinaison du page post ad, la vidéo explose.

Jusqu'où va la personnalisation publicitaire?
Je parlerais plutôt de l'exploitation maximale de tous les critères de ciblage que nous offrons et de l'adaptation du message publicitaire en fonction des individus. Ce serait utopique de pouvoir décliner une campagne nationale à l’échelle de cinq millions de personnes. A l'annonceur de voir comment rendre sa publicité plus relevante, opérer par exemple une distinction homme-femme, changer le texte peut être en fonction de l'âge. Il faut trouver le minimum relevant pour un annonceur. C'est très bien aussi de s'adresser à ses fans, mais souvent ceux-ci ne représentent que 1% à 3% des clients potentiels. Il faut donc combiner personnalisation et couverture afin de rendre la publicité efficace et que la personne se sente concernée par le message.

Par exemple, la possibilité de localisation par ville fait-elle partie des usages réguliers?
Oui bien sûr. Facebook se différencie des autres médias parce que nous sommes face à les identités réelles de 5.400.000 Belges présents sur la plateforme. Cela n'a rien à voir avec un cookie qui se situe à des taux d'erreur de 30% à 40%, sans parler des médias traditionnels où il n'y a pas de possibilité de ciblage précis. Nous avons lancé Atlas, une plateforme ad server qui permet de comprendre ce que les gens font d'un device à l'autre. Aujourd'hui, nous sommes les seuls à pouvoir mesurer le cross device. Je commence ma journée sur mon téléphone mobile, je passe ensuite sur mon laptot en journée et le soir, je serai sur ma tablette. Sur ces trois device là, je suis Alexis Lebedoff. Ca permet de me considérer comme un individu unique! Ceci nous différencie des autres. Ce n'était pas possible auparavant car on était face au cookie de mon ordinateur portable et rien sur les mobiles. Nous avons la possibilité de suivre les gens cross device et de rapporter à propos d' identités uniques. Pendant des années, on a surévalué la couverture des campagnes sur base des cookies. Quand on disait avoir touché trois millions de cookies uniques, c'était en fait entre 1 million et 1,2 millions individus uniques.

Travaillez-vous avec des marques en direct?
Nous travaillons généralement en tripartite avec l’annonceur et l’agence média. Certains clients n'ont pas d'agences média et sont importants pour nous. De nouvelles sociétés, comme Uber, Blablacar en France ou encore Pawshake, ont le réflexe naturel d'aller vers des plateformes comme Facebook. Tout comme quelqu’un qui lance son propre business et qui entend investir son petit budget de la façon la plus optimale. Entre le spot télé et une campagne sur Facebook, qui touchera tous les gens se situant à moins de x kilomètres de son magasin et intéressés par son produit, le choix est clair. Ces jeunes entreprises ont le réflexe de mettre 80% de leur budget sur Facebook, Google et les autres acteurs digitaux.

Twitter sort du nid
Lancé en mars 2006, Twitter n’est pas comparable à Facebook, ni en termes d’audience ni dans son mode de fonctionnement. En Belgique, son importance n’est toutefois pas à négliger. Avec son million de membres, il tient la comparaison avec un marché voisin comme la France, où on dénombre 2,3 millions de comptes. Twitter est aussi moins intrusif que son grand frère dans le registre « livre ouvert sur ma vie privée et mes relations ». Il n’en demeure pas moins intéressant en termes de prescriptions, de tendances et de conversations. En Belgique, sa commercialisation en est à ses débuts. C’est en 2013 que celle-ci a démarré sur le Benelux, depuis Amsterdam. « L’équipe, qui ne cesse de se renforcer, est opérationnelle dans quatre disciplines, à savoir le sales, le marketing, le media & partenariat et la communication. Au sein de l’équipe de vente, prennent place des personnes au service des acteurs belges, » explique Marloes van der Laan, Communications Manager Benelux. A l’instar des renforts caisse de Facebook, basés à Dublin, ces commerciaux épaulent l’équipe belge emmenée par Bert Marievoet.
Pour découvrir la stratégie de Twitter sur le marché belge, cliquez ici.