Les jeans durent plus qu'une seule saison dans la nouvelle campagne G-Star

G-Star RAW et The Family Amsterdam lancent un film atmosphérique doté d'un message peu conventionnel: un jean G-Star devrait être porté bien plus longtemps qu'une seule saison. Le film, réalisé par Paul Geusebroek chez HALAL, fait le parallèle entre l'érosion graduelle d'un jean avec le processus de vieillissement d'un homme. Le personnage principal semble avancer à travers le temps, en passant du printemps à l'hiver, et semble vieillir, en passant d'un visage jeune à celui davantage caractéristique d'un vieux monsieur - un effet visuel qui est produit en utilisant la technologie deepfake. Porté par une voix-off poétique, le message du film "Wear your denim till the End" montre comment le processus de vieillissement d'un jean est toutefois naturel, durable, et magnifique.

Ce nouveau film est lancé par la marque de jean en simultané avec 8 engagements de Raw Responsibility - qui visent à montrer la durabilité du denim en montrant comment celui-ci peut durer toute une vie entière. C'est un appel à porter son jeans au cours de toute son cycle de vie: commençant tout frais en sortant du magasin en passant par des déchirures et des dommages jusqu'à un état magnifique tel qu'il est porté.

Joris Kuijpers, Directeur de la Création de The Family, commente: "En son sein, ce film présente la mission de G-Star qui est d'améliorer l'impact social et environnemental de leur produits, sans compromettre ce qui fait d'elle une marque spéciale et universellement appréciée. Les gaspillages représentent l'un des plus grands problèmes rencontrés par l'industrie de la mode. L'avantage du denim est que c'est une matière qui peut durer toute une vie, si on en prend soin et qu'on adopte les différentes phases de la vie du tissu. Et c'est exactement ce que le réalisateur Paul Geusebroek  est parvenu à exprimer dans ce film. Une fois de plus, il a réalisé un film qui va bien au-delà du marketing et qui parvient à raconter une histoire humaine avec élégance et panache."

Le film suit un homme de la vingtaine jusqu'à un âge avancé, qui avance à travers un mystérieux couloir de monolithes de pierre. Grâce à un effet time-lapse et à une cinématographie dramatique, on perçoit le passage du temps à un rythme effréné autour de l'homme et de son jean, tandis que les éléments se déchaînent autour de lui, révèlent de subtiles changements à la fois sur l'homme et le vêtement par des érosions causés par le vent, le sable et la neige. Pourtant l'homme et son jean continuent d'avancer sans relâche, changé mais déterminé, et en portant un regard positif sur les changements apportés par l'âge et l'usure.

L'effet sophistiqué qui permet de montrer un vieillissement convaincant dans le film provient d'une collaboration entre la maison de post-production Ambassadors et le spécialiste de l'intelligence artificielle Revel.ai, qui a utilisé la technologie deepfake pour montrer un homme à différentes étapes de sa vie. Le processus a demandé de capturer physiquement plusieurs expressions du visage, en filmant l'acteur depuis différents angles avec un dispositif multi-caméras. Ensuite, un algorithme d'intelligence artificielle, provenant d'un logiciel propriétaire Revel.ai, a été appliqué pour créer un humain digital qui ressemble trait pour trait au comédien. Le modèle digital - combiné avec des photographies de différents acteurs à différents âges et des effets spéciaux - a permis de créer l'histoire de l'homme et de son jean. L'équipe au sein d'Ambassadors a intégré la technologie pour vieillir et rajeunir le protagoniste du film en transférant la subtilité de son expression faciale d'un visage à l'autre, en supprimant les rides parfois, en les ajoutant parfois, ou en reformant le visage quand cela s'avérait nécessaire.

Le message de G-Star Raw est direct: un denim de haute qualité est un choix plus responsable pour votre garde-robe et la planète. Gwenda van Vliet, CMO de G-Star, ajoute: "Le denim brut est au centre de l'ADN de notre marque. Chez G-Star, nous avons adopté le processus de vieillissement des jeans et nous sommes fiers de pouvoir être en mesure de montrer la beauté de ce parcours dans notre nouvelle campagne de marque. Je le perçois vraiment comme un appel à valoriser votre jean et à le porter plus longtemps.”

Pour célébrer cette durabilité, G-Star offre une garantie à vie pour sa nouvelle collection capsule, une gamme de vêtements en jean brut pour les hommes et les femmes.

La campagne "Wear your denim till the End" sera lancée en complément de la stratégie développement durable de G-Star RAW et viendra appuyer une activation marketing sociale et digitale mondiale, qui comprendra de la diffusion en TV et un volet mondial, avec un focus sur l'Allemagne, le Japon, l'Afrique du Sud et les USA.

La stratégie RAW Responsibility contient 8 nouvelles initiatives allant d'un nouvel outil de transparence sur le site internet jusqu'à des actions pour étendre la durée de vie des produits à travers la réparation, la réutilisation ou le recyclage. G-Star RAW s'engage d'ici 2030 au plus tard à ne proposer que des matériaux bio, recyclés et compostables.

Crédits

Client: G-Star RAW

Agence: The Family Amsterdam

Maison de Production: Halal Amsterdam

Réalisateur: Paul Geusebroek 

Directeur de la Photographie: Albert Salas                           

Producteur Exécutif: Job Sanders

Producteur Senior: Natalie Wetherell

VFX: Ambassadors

Deep Fake: Revel.Ai

Colorimétrie: Crabsalad

Monteur: Brian Ent 

Production Musique: Sizzer

Mix Audio: Sauvage Sound