Les labels équitables, constat d’échec des marques?

On voit fleurir au cœur de nos rayons de plus en plus de labels équitables. Fairtrade, Rainforest Alliance, UTZ et consorts, ils colonisent nos emballages avec un enthousiasme qui ne semble pas connaître d’essoufflement. Et on ne peut bien évidemment que s’en réjouir.

Cela pose cependant une question fondamentale en termes de gestion des marques. La fonction d’une marque est avant tout de rassurer. Rassurer sur la qualité du produit, sur l’intégrité du processus de fabrication, sur la sécurité d’utilisation. La marque a également pour rôle de se charger des valeurs de l’entreprise, valeurs avec lesquelles le consommateur doit pouvoir s’identifier.
Si des marques, souvent établies de très longue date, ressentent le besoin de s’adjoindre un label équitable, n’est-ce pas alors un constat d’échec? Cela ne signifie-t-il pas que ces marques ont renoncé à convaincre le consommateur qu’elles pouvaient elles-mêmes assurer l’équité de leur chaine d’approvisionnement et être porteuses de valeurs de solidarité?
Elles doivent donc compenser ce déficit de confiance en s’associant à des labels porteurs de ces valeurs. Ces labels font bien sûr plus qu’apporter du branding, ils mettent aussi à disposition toute leur expertise en termes de certification et assurent une redistribution plus juste des richesses.

Gageons cependant que des grands acteurs tels que Nestlé, Unilever ou Mondelez pourraient sans problème assurer eux-mêmes cette fonction.
Le cœur du problème est donc, selon moi, dans la perte de confiance que les grands groupes ont à subir de la part des consommateurs. Cela les force à adjoindre à leurs marques des béquilles garantissant leur intégrité éthique.
On ne peut que s’en réjouir pour ces labels et bien sûr leur souhaiter de progresser encore longtemps. On peut aussi se demander si leur plus grand succès ne serait pas, un jour, de disparaître. Ce serait le signe d’un équilibre retrouvé dans la distribution des richesses…et d’une confiance retrouvée entre consommateurs et producteurs.

Nicolas Lambert