Les magazines automobiles parviennent-ils à garder la tête hors de l’eau?

La presse écrite a essuyé de nombreux revers ces dernières années. Les ventes de journaux et de magazines connaissent des difficultés, et certains doivent même mettre la clé sous porte. Les revues automobiles n’échappent pas à la règle. Des insiders nous parlent des changements que connaît leur secteur, mais aussi des nouveaux venus…

« Tout comme les autres magazines, nous avons nous aussi remarqué que les ventes en magasin diminuaient. » La personne qui dit cela n’est autre qu’Alain Devos, rédacteur en chef de AutoWereld, une publication qui – avec AutoGids, publié également par Produpress – fait partie des publications automobiles les plus vendues en Flandre. Si les deux magazines appartiennent au même éditeur, ils n’en sont pas moins très différents au niveau du contenu. « AutoGids est plutôt un magazine pour les consommateurs, » précise Tony Verhelle, ancien rédacteur en chef d’AutoGids. « La moitié de notre lectorat s’intéresse aux voitures en général, l’autre moitié, ne s’intéresse qu’aux nouvelles voitures lorsqu’ils cherchent à en acheter une. Nous avons mené une étude et il en ressort que 60 à 70% des gens qui cherchent une nouvelle voiture consultent AutoGids à un moment donné. Ces gens arrêtent ensuite de nous lire pendant un moment, jusqu’à ce qu’ils soient à nouveau confrontés à l’achat d’une voiture. » AutoWereld, quant à lui, cherche à faire vibrer les passionnés de voitures. « La différence ne se situe pas uniquement dans les sujets que nous traitons, elle est aussi dans les voitures que nous choisissons et la façon dont nous écrivons, » explique Alain Devos. « De plus, nous mettons davantage l’accent sur les photos et nous sommes plus souvent audacieux dans notre lay-out. » Le rédacteur en chef d’AutoWereld attribue la baisse des ventes au fait que les gens prennent moins le temps de lire. « Nous sommes en concurrence avec d’autres activités, comme les jeux vidéos, par exemple, » justifie-t-il. « Et si vous faites un magazine comme le nôtre, qui parle de passion et de plaisir, et qui n’est pas lu uniquement pour des raisons pratiques, vous risquez effectivement d’atterrir plus bas dans la liste des priorités des gens. Notons néanmoins que nous n’avons pas souffert de cette baisse autant que d’autres. »
Tony Verhelle constate, lui aussi, que les chiffres des ventes sont restés relativement stables ces dernières années. « Grâce à de nombreuses actions, nous sommes même parvenus à augmenter les ventes d’abonnements, » raconte-t-il. « Pourtant, la Belgique n’est pas vraiment un pays d’abonnés, comme c’est le cas aux Pays-Bas. Chez nous, les lecteurs préfèrent passer à la librairie pour regarder si le numéro du mois les intéresse. » Mais quand tout est en ligne, les gens vont-ils encore en librairie ? Les deux magazines disposent évidemment d’un site internet où on peut trouver pas mal de contenu. « Au début, nous avions effectivement peur que le site ne prenne le pas sur le papier et que les gens allaient lire le site au détriment du magazine, » admet Alain Devos. « Mais nous nous sommes vite rendu compte que si nous ne le faisions pas, quelqu’un d’autre le ferait à notre place et qu’il fallait donc tirer au mieux parti de la situation. Enfin, un tel site est un investissement qui peut créer une promotion supplémentaire pour le magazine. »
Le bon ton

Cet automne, les deux revues ont remis à neuf leur site web. « Pour AutoWereld, il s’agit d’une plateforme complètement réinventée que le lecteur peut consulter pour recevoir, outre nos infos habituelles, encore plus de possibilités et d’infos pratiques. Nous avons désormais beaucoup d’informations supplémentaires à propos, par exemple, des assurances et des taxes, de l’achat d’un nouveau véhicule, avec des infos sur les concessionnaires et les prix. Il y a aussi un moteur de recherche qui permet de tout comparer. De plus, nous publions davantage d’actualités, que nous essayons de présenter différemment que les autres sites, avec un contenu unique et de belles photos. » La rédaction a également adopté les réseaux sociaux, considérés comme un atout : « Nous sommes très actifs sur Facebook et nous constatons qu’une grande partie de notre trafic vient de notre page Facebook, bien plus que chez les autres sites automobiles. Selon moi, c’est dû au fait que nous avons trouvé le bon ton. Ce qui compte, ce n’est pas la quantité d’articles postés, mais leur contenu. Il faut savoir attiser la curiosité des gens. » Le fait que la croissance du numérique ait provoqué des changements dans le public de lecteurs n’a pas échappé à nos journalistes automobiles : « Les lecteurs sont devenus plus exigeants et veulent des informations plus rapidement, » décrit Tony Verhelle. « C’est pourquoi nous faisons particulièrement attention au site web et à la communauté que nous construisons sur Facebook et Twitter. » Les lecteurs ont plus que jamais besoin d’une telle communauté.
De nouveaux venus
« Par le passé, nos concurrents étaient surtout les autres magazines automobiles, » dit Tony Verhelle. « Aujourd’hui, ce sont plutôt les magazines pour hommes en général, et évidemment, internet. » Comme Vroom (de Mediahuis), Auto55, Autofans et AutoScout24, un site qui mélange actualité automobile et petites annonces. « Nous sommes en premier lieu un site que les gens consultent lorsqu’ils veulent vendre leur voiture, par exemple pour en déterminer le prix, ou lorsqu’ils veulent acheter une voiture d’occasion, » détaille Axel Ophoff de AutoScout24. Et que fait Mediahuis avec vroom.be ? Une rédaction indépendante publie chaque jour de l’actualité automobile et des informations sur des voitures neuves ou d’occasion. « En un an, nous avons beaucoup plus attiré l’attention des annonceurs, » déclare Tim Timmermans, responsable de la publicité sur vroom.be chez Mediahuis Connect. « Cela est principalement dû à notre changement de régie publicitaire. Nous étions d’abord chez Beweb, qui a fusionné avec Pebble Media au début de l’année. Depuis mars, nous travaillons avec Skynet. Alors que par le passé, nous faisions plutôt de simples campagnes RON (Run Of Network, ndlr) et que nous avions des accords de performance, la nouvelle approche du marché a fait en sorte qu’un plus grand nombre d’importateurs de voitures choisissent désormais le site vroom.be de façon spécifique. Notre magazine en ligne, « Autoinfo », qui est disponible sur l’app store, enregistre aussi d’excellents résultats. Le dernier numéro a été téléchargé 7.000 fois. Cela fait de nous le magazine automobile le plus lu de l’app store. Si nous aurons un jour une version papier ? Cela ne fait pas partie de nos projets. »

Potentiel de croissance
Le site d’AutoGids est aussi en pleine croissance, annonce Tony Verhelle : « Selon les derniers chiffres du CIM, 137.185 personnes visitent chaque jour notre site. Le nombre de visiteurs n’a fait qu’augmenter au fil du temps et ces dernières années, on constate une transition des ordinateurs vers le mobile. » Le nouveau site d’actualité d’AutoWereld s’en sort également honorablement selon Alain Devos : « Notre nombre de visites a augmenté de 50 % et en septembre, il a même augmenté de 84 %. Avant, nous avions environ deux mille à trois mille visiteurs par jour ; et maintenant nous en avons en moyenne six mille. Nous dépassons donc quelques petits sites. Je pense que nous avons encore un grand potentiel de croissance. »
Malgré le succès grandissant du site internet, la vente du magazine se porte bien, elle aussi. Selon le rédacteur en chef d’AutoWereld, les ventes ont même retrouvé une pente ascendante depuis quelques mois, aussi bien chez eux que chez leurs collègues d’AutoGids. « En ce moment, et tout comme d’autres journaux, nous réussissons à mettre un terme au recul et nous remarquons même que cela fait quelques numéros d’affilée que la tendance s’est inversée. Est-ce grâce à l’actualité, ou à des modèles intéressants qui viennent de sortir, ou y a-t-il d’autres raisons ? Aucune idée, mais l’évolution est positive. » L’actualité autour du scandale d’émissions de Volkswagen, appelé également ‘dieselgate’, n’a, selon lui, pas grand chose à voir : « Cela n’influence pas les ventes, mais le scandale a éveillé la curiosité de gens qui ne consultent normalement pas la presse automobile. C’est ainsi que nous avons remarqué que les articles sur Volkswagen étaient plus lus. Nous avons d’ailleurs fait état de la situation à chaque fois qu’il y avait un élément nouveau, bien plus que les médias généraux. Ils ont suggéré que nous passions des choses sous silence ou que nous les embellissions car si nous avions été ‘trop critiques’, cela aurait eu un impact sur nos publicités. C’est totalement faux. Si la presse générale avait pris la peine d’ouvrir un magazine automobile de temps en temps ces dernières années, elle aurait pu constater que cela fait longtemps que nous relevons des différences énormes entre la norme de consommation et la consommation réelle. Tout le monde pousse de grands cris indignés maintenant, pourtant cela fait des années que nous écrivons sur ce problème. Dans notre dernier numéro, nous avons écrit sur le dieselgate, mais il est évidemment difficile de couvrir un tel sujet dans une publication mensuelle. Il y a des rebondissements chaque jour et ce que vous écrivez un jour est éclipsé le lendemain par de nouveaux éléments. » Selon Tony Verhelle, c’est justement l’un des plus grands défis lorsque l’on écrit sur des voitures : donner des informations complètes et correctes. « Et les rédiger de façon la plus originale que possible pour que la lecture soit agréable. » Quel est le plus grand défi ? « Pour être parfaitement honnête, conclut Alain Devos, le plus grand défi c’est de maintenir en vie un magazine dans un marché difficile et de reconquérir chaque mois notre lectorat, afin qu’AutoWereld existe toujous dans cinquante ans. »