Les marques, espèce en voie de disparition?

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Cela sonne un peu comme l’annonce de la fin du monde pour certains d’entre nous mais d’aucuns nous annoncent la fin des marques.
Voici le raisonnement, pour autant que je l’aie bien saisi. La fonction première d’une marque, du point de vue du consommateur, c’est de réduire le risque perçu par celui-ci. Si je choisis la marque X, je suis assuré d’y trouver toute une série de caractéristiques, même si je ne l’ai jamais consommée.
La tâche du brand manager est alors de charger ladite marque d’un certains nombres d’associations, agréables aux yeux du futur consommateur pour assurer cette fonction de réduction de risque.
Mais ça, c’était avant… Avant quoi? Avant l’avènement du web et particulièrement de ses aspects sociaux. Car le web assure en partie cette réduction du risque perçu, indépendamment de l’image que la marque veut bien projeter d’elle-même.

Prenons le cas d’une chaîne d’hôtels. Avant, si je décidais lors d’un city trip de résider au Hilton, j’avais un risque perçu moindre que si je choisissais un hôtel local inconnu. A l’heure du web social, je vais sur booking.com et j’optimise mon choix par rapport aux notes données par les utilisateurs. La valeur de la marque Hilton par rapport à la ‘non marque’ a donc diminué, CQFD.
De plus, si une marque projette des associations qui ne sont pas en ligne avec le service qu’elle délivre réellement, elle est plus vite démasquée qu’auparavant, suivant les mêmes mécanismes.
On peut donc en effet affirmer que la valeur du branding est appelée à diminuer, dans un certain nombre de cas, l’accès à l’information ‘objective’ étant facilité par le web social.
On peut aussi affirmer que ce phénomène va amener les marques à aligner plus que jamais la vérité de leur produit avec la promesse qu’elles suscitent. On ne peut bien sûr que s’en réjouir.
Quant à dire que les marques sont amenées à disparaître, le raccourci me paraît un peu rapide. Tout d’abord parce que cela réduirait l’homo economicus à un être de raison pure. Or, nous savons que nos choix sont avant tout déterminés par nos émotions.

Ensuite parce que ce phénomène n’a pas le même impact sur toutes les catégories de produit. Le web social influencera mes achats de loisirs, d’équipements électroniques ou autres biens durables. Il y a moins de chance qu’il joue un rôle aussi fondamental dans le choix de ma marque d’eau minérale ou de margarine. Et que dire des biens à forte charge émotionnelle ou identitaire comme les produits de luxe?
Et enfin, on pourrait se dire que les marques vont continuer à jouer un rôle fondamental dans la facilitation du choix des consommateurs. On assiste à une explosion de l’univers des possibles en termes d’offre produit, sans parler des nouveaux canaux à travers lesquels ils sont disponibles. On pourrait soutenir que la marque prendra, dans ce cadre, un rôle de plus en plus important pour simplifier le choix du consommateur en projetant des signaux clairs, un peu comme un phare dans le brouillard, si vous me permettez cette métaphore pseudo-poétique.
Bref, la marque sera de moins en moins une condition suffisante au succès et elle devra plus que jamais tenir ses promesses. Mais la fin des marques? Pas pour toute suite.

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Nicolas Lambert