Les marques médias au cœur du consommateur

Articles traduits

Donald Muyle dans une cuisine 'achetée à l'aveugle' dans la dernière pub de Cuisines Dovy, les bouteilles Ritchie sur la table du jury dans 'The Masked Singer’... Ce n'est pas une coïncidence, ni involontaire. Les annonceurs sont de plus en plus à la recherche de moyens créatifs pour associer leur marque à un contenu vidéo intéressant. Et heureusement pour nos entreprises de médias, le téléspectateur n'a rien contre cela. Et l'importance des expériences de vie augmente également. - Evy Van Ruyskensvelde

Blind Gekocht’, ‘Huis Gemaakt’, ‘The Masked Singer’, ‘De Mol’… Ce ne sont là que quelques-uns des canons de l'audimat télévisuel qui captivent chaque semaine les téléspectateurs de Flandre. Nous consommons tous plus de contenu vidéo que jamais. Il n'est donc pas surprenant que, ces dernières années, les annonceurs soient à la recherche de sponsordeals créatifs. "Les formats de programmes forts avec un public fidèle et les nouveaux formats originaux avec un groupe cible clairement défini sont intéressants à associer pour les annonceurs," explique Els Vercauteren, creative concepts director chez Ads & Data. "Les téléspectateurs fidèles aiment leurs programmes préférés, et un annonceur peut donc en récolter les fruits. De plus, avec un budget limité, vous pouvez pénétrer dans l'univers du spectateur et cela vous permet, en tant que marque, de gagner une certaine confiance," ajoute Els Vercauteren. Tijl Sacré, directeur Integrate chez DPG Media Advertising, y voit quelques raisons, car lors du Medialaan, ils ont également remarqué la demande croissante de partenariats créatifs : "D'une part, nous constatons que la densité de visionnage en direct diminue, mais que le nombre total de téléspectateurs reste stable, voire augmente. Les gens continuent à regarder des formats vidéo, mais ils décident désormais eux-mêmes du moment où ils le font. De nos jours, il est donc plus intéressant pour un annonceur d'être "dans" le programme. En outre, les annonceurs recherchent généralement des marques médiatiques fortes avec lesquelles se connecter. Après tout, les marques de médias sont au cœur de la société, elles sont donc aussi au cœur du consommateur."

Idée de campagne renforcée

Lorsque les annonceurs choisissent de sponsoriser un programme, c'est généralement en complément d'une stratégie médiatique globale. “Lorsqu'ils veulent aller "all the way" et développer un véritable partenariat, nous allons plus loin que le simple sponsoring," ajoute Els Vercauteren. "Nous essayons de travailler avec eux, et avec l'agence de publicité et de médias, pour voir comment nous pouvons élaborer une histoire aussi complète que possible. Ce que nous faisons aujourd'hui avec De Mol et notre partenaire Duvel en est un excellent exemple. Outre le sponsoring à la télévision et en ligne, nous préparons chaque semaine le Café De Mol de la brasserie, nous détournons la visite de la brasserie et cet été, pendant De Mol aan Zee, vous pourrez également déguster une Duvel bien fraîche. Au départ, le slogan sur l'A12 elle-même a été brièvement modifié pour annoncer le début de la nouvelle saison. C'est ainsi que l'on réunit deux grandes marques et que l'on s'assure qu'elles se renforcent l'une l'autre et s'unissent dans un partenariat unique."

Tijl Sacré le confirme : "Ce qui se passe dans le programme est en fait la base. Nous essayons également d'impliquer d'autres plateformes afin d'aller encore plus loin dans l'histoire de l'annonceur. Il peut s'agir de contenu de marque dans des vidéos en ligne ou de contenu natif dans des articles en ligne. Le cross-média est devenu très important. Aujourd'hui, il s'agit en fait davantage de renforcer et d'élargir une idée de campagne que de sponsoriser littéralement. Vous pouvez également le constater dans notre coopération avec VDAB et BBDO, avec qui nous avons réalisé le programme "Blind Jumped" sur les nouvelles expériences professionnelles. Il n'y a pas seulement l'émission hebdomadaire, tout un système de médias et de campagnes a été construit autour d'elle, y compris les réseaux sociaux et une campagne télévisée classique." M. Sacré note que les annonceurs utilisent aussi de plus en plus le pouvoir des médias locaux comme plateforme de distribution de leur propre contenu. Quoi qu'il en soit, ils attendent désormais de l'entreprise de médias qu'elle apporte également des éléments créatifs, en collaboration avec l'agence de création ou l'agence média. "Et bien sûr, nous l'anticipons. Nous avons, nous aussi, une équipe créative qui réfléchit avec nous à la manière d'intégrer au mieux les marques dans nos contenus, afin d'offrir une réponse parfaite aux objectifs de l'annonceur." 

Parce que la demande est de plus en plus forte, la régie Transfer a décidé, l'année dernière, de reformuler son orientation, passant d'une régie de chaînes thématiques à une régie pour différents thèmes (Thematic Channels, Kids Channels, Digital Offer, International Platforms & Cinema). "Avec nos chaînes thématiques, nous travaillons en étroite collaboration pour répondre aux besoins du client," expliquent Julie Jeunen, responsable du marketing et de la communication, et Stefan Hougaerts, responsable des ventes. "Par le passé, par exemple, nous avons travaillé avec diverses agences de création pour transformer des concepts "hors normes" en contenu vidéo. Nous sommes convaincus que la créativité doit pouvoir se développer librement et les chaînes thématiques sont un terrain de jeu idéal pour cela." Ces canaux thématiques jouent également un rôle important dans la conversion. Une présence numérique est indispensable pour de nombreux clients, mais le retour de celle-ci est au moins aussi important. Pour Els Vercauteren, l'enjeu principal reste de "toujours délivrer le bon message au bon moment au bon public, de manière aussi authentique et crédible que possible. Et la manière de le faire est, je l'espère, aussi créative que possible, afin que la communication se distingue et ait un impact. Ainsi, pour nous, la créativité n'est jamais une fin en soi, mais le résultat de la bonne réponse au briefing et aux besoins du client."

Le VRM dépassé ?

Alors que le placement de produit se résumait autrefois au classique pot de Nutella sur la table, il existe aujourd'hui des moyens plus modernes de mettre un produit sous les projecteurs. Encore faut-il que les intégrations restent pertinentes, prévient Els Vercauteren. "Ils doivent s'intégrer dans le programme. C'est la seule façon de promouvoir les marques de manière positive. Les athlètes de la Container Cup qui portent une smartwatch pour contrôler leur rythme cardiaque en sont un bon exemple." Et elle ose aussi être critique : "Nous voyons des programmes où beaucoup de marques sont poussées ensemble dans un même cadre et où la crédibilité est un peu perdue. Surtout si l'on demande ensuite aux visages de faire activement quelque chose avec les produits” Chez DPG Media, le placement de produits doit avant tout être logique. "Un de nos placements de produits récents - et raisonnablement discutés - était Dela's dans Familie. Nous veillons à ce que le placement de produit soit logique dans le cadre de l'intrigue et surtout, juste. On peut donc dire que c'est presque organique. En outre, nous mentionnons toujours qu'il y a du placement de produit dans l'épisode. Nous le faisons avec le logo rond 'PP', le logo officiel du marché belge."

Vercauteren confirme qu'il existe de nombreuses façons d'informer le téléspectateur sur les sponsorships. "Même avec la mention au générique de fin, nous communiquons clairement qu'il s'agit de publicité."  Les amendes du VRM, l'autorité de régulation indépendante des médias audiovisuels flamands, qui inflige parfois de lourdes amendes aux programmes pour placement de produits trop voyants ou erronés, vont-elles parfois un peu trop loin ? "Parfois, ça l'est," admettent-ils tous les deux. "Surtout lorsqu'ils sont donnés pour des intégrations qui ne font même pas partie d'un partenariat commercial," précise Els Vercauteren.
M. Sacré, quant à lui, pense que la réglementation doit toujours évoluer avec la société. "Le comportement des médias change, tout comme la perception des consommateurs. C'est pourquoi il est toujours sain de veiller à ce que votre réglementation reste conforme à l'esprit de l'époque à laquelle elle s'applique. Il pourrait donc être un peu plus flexible," dit-il en souriant. Els Vercauteren estime également qu'il y a du travail à faire du côté des annonceurs et conclut : "Je pense qu'en ligne et sur les médias sociaux, cette zone grise est beaucoup plus grande. Peut-être aussi que les gens sont encore moins familiers avec les nouvelles formes de placement de produits et de publicité sur ces chaînes et que nous devons donc répartir l'attention un peu mieux et surveiller un peu plus ce domaine également."