Les médias font la différence grâce au contenu et à la technologie

Depuis près de 15 ans, le fondateur Bart Kuypers et une équipe de cinq employés travaillent au développement de MediaSpecs.be, une base de données en ligne trilingue contenant des informations actualisées sur les supports publicitaires. À l'occasion de cet anniversaire, PUB a invité Bart Kuypers pour un double entretien avec l'expert en médias Frank Hellemans sur les médias d'aujourd'hui et de demain. - Wim De Mont, Photos : Luc Hilderson

Les médias se trouvent dans un tourbillon d'évolutions technologiques et sociales. Le grand nombre de titres figurant dans la base de données MediaSpecs souligne la diversité du paysage. En ce qui concerne les journaux, Frank Hellemans, critique littéraire et ancien chargé de cours au département de journalisme du Collège universitaire Thomas More, fait un peu la grimace : "Leur portée augmente, mais ils restent principalement en ligne. Et je crains un peu d'uniformité," déclare l'expert en médias. "Si je cherche des informations sur mon club de football préféré, je trouve toujours deux opinions dans les journaux. Alors qu'auparavant, chaque journal avait sa propre histoire. Et en tant que critique littéraire, je trouve que l'accent mis sur la littérature et la culture a diminué. Pourquoi ne pas travailler avec des experts, comme vous le faites pour le sport ? L'interprétation que fournissent les médias de niche comme Apache, Doorbraak et RektoVerso me manque. Il s'agit de petits acteurs, même si les médias grand public s'en font parfois l'écho. Dans mes cours, nous regardions parfois en arrière. En 1950, il y avait encore une cinquantaine de journaux belges, dont environ la moitié étaient néerlandais. Ils étaient politiquement affiliés, et c'est une plaisanterie de nos jours, mais il y avait beaucoup d'opinions différentes. Les médias sont devenus plus professionnels, mais sont-ils devenus plus autonomes ?" Tout n'est pas noir, bien sûr : "Je pense que ce que nos éditeurs ont fait aux Pays-Bas est très bien : ils ont racheté les journaux sur place. Je leur tire mon chapeau pour cela ! Ces rachats ont donné un coup de pouce à nos éditeurs de journaux. Mais il y a tout de même un risque d'uniformité. Je pense aussi que c'est punitif que le gouvernement doive donner de l'argent pour faire du journalisme d'investigation."

Mise à l'échelle

Selon Bart Kuypers, les journaux sont clairement en train de passer au numérique. "Les acquisitions ont aidé à cet égard, en créant des économies d'échelle," dit-il. "Cela leur a permis d'investir dans la technologie sans l'amortir pour un pays de six ou sept millions d'habitants. La différence se fait au niveau du contenu, mais aussi de la technologie. Les médias sont des communautés, aujourd'hui plus que jamais. Vous servez une communauté avec des news, et vous gagnez de l'argent avec des abonnements, des publicités et des produits dérivés ou des services."

Les journaux - et les marques d'information en général - sont-ils en train de perdre leurs jeunes lecteurs au profit de nos amis californiens, qui touchent les jeunes d'une manière très différente ? "C'est bien ce qui se passe maintenant en Australie (où les éditeurs de presse reçoivent de l'argent de Facebook, entre autres)," déclare Frank Hellemans. "Cela devrait se produire en Europe aussi." Les recettes publicitaires sont en forte baisse dans ce domaine, car les entreprises qui se disent "big tech" mais qui sont en fait des sociétés de médias, s'approprient les publicités. "Nos entreprises médiatiques investissent dans les rédactions et la valeur ajoutée disparaît en partie à l'étranger par le biais des publicités en ligne des entreprises GAFA. C'est de l'argent qui disparaît de notre économie," note Bart Kuypers. Mais peut-être qu'après les récentes acquisitions, les groupes de médias belges se plongeront encore plus dans le numérique, afin d'y servir davantage de sous-communautés, pense Frank Hellemans.

Parmi les nouveaux abonnés aux journaux, la part des lecteurs qui optent pour une édition papier du week-end et des éditions hebdomadaires en ligne augmente. Est-ce que ce sera l'avenir ? Frank Hellemans voit les éditions hebdomadaires disparaître en grande partie à long terme. Les hebdomadaires tels que Humo et Knack deviendront-ils alors des suppléments de journaux, ou passeront-ils eux-mêmes au week-end ? "Les journaux comme des magazines, et les magazines comme des journaux," demande Bart Kuypers en riant. Il y a de quoi : on peut déjà lire sur le site web de Humo des articles qui paraissent dans la presse la semaine suivante. Même si le nombre d'abonnements aux différents titres de Roularta augmente, il ne faut pas faire une croix sur les hebdomadaires trop rapidement. La révolution numérique bat son plein, pensez à Libelle Lekker, ou au succès en ligne de Humo. Ce sont des communautés à part entière, et une réponse au défi des GAFA. "Les données deviennent le nouveau champ de bataille," observe Bart Kuypers.

Radio et TV

La radio est un média qui ne semble pas souffrir de l'évolution du comportement des consommateurs. Des marques fortes, de nombreux auditeurs et - en dehors des périodes de Corona - des événements qui lient les auditeurs à ces marques fortes, forment un marché stable. Le DAB+ crée également de nouvelles opportunités. "Cette segmentation via le DAB+ est incroyable," déclare Frank Hellemans. "Et il ne me semble pas qu'il y ait un problème pour la publicité. Je suis curieux de savoir ce que les podcasts vont fournir, il leur a fallu beaucoup de temps pour percer ici." Un bémol toutefois : il n'existe pas encore de véritable modèle économique pour le podcast, MediaSpecs n'a pas encore reçu de listes de tarifs pour les podcasts avec publicité. "C'est peut-être néolibéral, mais je pense que la radiodiffusion publique devrait en fait ne pas avoir de publicité," s'étonne Frank Hellemans. "Il faut maintenir le financement public. Au fait, je pense que la VRT fait un très bon travail." Est-ce aussi simple ? En raison du succès de la radio VRT, les radiodiffuseurs commerciaux ne s'opposent pas aux publicités sur la radio publique, car sinon l'attrait de la radio pour les annonceurs diminuerait.

Pour la télévision, tout s'est accéléré, avec le succès du streaming (avec le lancement de Streamz), la conversion des chaînes SBS et Play, etc. "Dirk Lodewyckx, directeur de l'exploitation de DPG Media, l'a déjà dit : à terme, les gens auront deux ou trois abonnements à des services de streaming dans leur foyer," explique Bart Kuypers. "Nous allons en effet dans cette direction ! Mais de cette manière, bien sûr, beaucoup d'heures de consommation de télévision sont perdues pour les annonceurs."

Réseaux sociaux

Blogueurs, influenceurs : ce sont des marques médias à part entière. MediaSpecs recherche activement des blogueurs intéressants, s'ils travaillent avec des tarifs publicitaires : "Pour compléter les marques de médias existantes," explique Bart Kuypers. "La mode, la beauté... Nous essayons de couvrir toutes les formes de publicité. Il y a une demande pour ces données de la part des agences de relations publiques."

Frank Hellemans n'est pas surpris : "Le département Media & Entertainment de Thomas More, encore nouveau, est un succès. Ces étudiants font des vlogs, ou sont sur TikTok. Certains ont des milliers de followers !" Allons-nous revenir à une "culture orale" (dans sa nouvelle forme : les réseaux sociaux) ? Selon Frank Hellemans, ce n'est pas inconcevable : chacun cherche un canal pour son histoire. En ce sens, il estime que "le print" est un média pour les mandarins, un média pour les privilégiés. La qualité peut faire défaut sur les réseaux sociaux, mais on ne peut l'empêcher. Pour les histoires de fond, bien sûr, ce n'est pas bon. "D'autre part, notre base de données contient 6000 médias, dont 1700 sont numériques. La diversité de l'offre est là, vous savez," précise Bart Kuypers. "Chaque communauté est servie, jusqu'aux plus petites niches.”