1998 - 2018 : Zoom sur le Life Observer d'IP

Avec Life Observer, IP Belgium retrouve l’une de ses études emblématiques : le budget-temps des Belges. Celle-ci permet de mieux comprendre les consommateurs d’aujourd’hui en observant leur emploi du temps et leur comportement tout au long de la journée, au travers de 54 activités les plus courantes. La dernière étude de ce type réalisée par IP en Belgique date de 1998. 10 ans plus tôt, en 1988, un embryon de l'étude avait même vu le jour!  Mais entre 1998 et 2018, comparaison est raison.  En 20 ans le comportement des Belges a évidemment évolué. Le principal changement bien sûr est l'arrivée des réseaux sociaux ont fait leur apparition et prennent du temps dans la journée type d'un Belge mais cet intérêt pour les nouveaux médias ne se fait pas au détriment des médias classiques. Néanmoins, Cette évolution ne s’est pas faite au détriment des médias classiques, mais bien au détriment de pratiquement toutes les autres activités « non média », avec des conséquences importantes sur la vie sociale. Le Belge passe moins de temps en dehors de chez lui, chez ses parents, ses amis ou en sortie, mais échange plus sur son smartphone, via des applications de chat, ou sur les réseaux sociaux.

En semaine, le Belge se lève vers 7h (plutôt 8h pour les moins de 25 ans). Ensuite, il se lave, mange, se déplace, travaille (ou assiste à des cours), effectue des achats en magasin ou sur internet, et se réserve également du temps pour quelques activités de loisir. Et tout au long de la journée, il consomme des médias! Denis Masquelier,  Directeur général de IP Belgium retient particulièrement de cette étude le fait que la préférence des consommateur pour les médias va à la télévision et à la radio avant Internet. L'étude montre aussi que la radio est le média de concomitance par excellence. En clair, du lundi au vendredi, le temps du Belge est principalement occupé par trois activités de base : dormir, travailler et manger. Arrive ensuite la consommation des médias, apparemment indispensables au bien-être de l’homme et qui fait partie de ses besoins fondamentaux. En effet, elle représente 45% du temps total brut qu’il passe à réaliser ces 54 activités en journée (entre 6h et 22h). Un chiffre impressionnant, aussi important en semaine que le week-end. À noter que le week-end, le temps passé au travail (ou aux études pour les jeunes non actifs) est remplacé par plus de temps consacré aux loisirs, aux repas, à leur préparation et aux activités basiques comme se laver, faire le ménage, s’occuper des enfants, etc.

Sylvie Van Hecke, marketing manager IP Radio, et artisan de cette étude aux côtés de Marco Marini, directeur Marketing d'IP explique :  "Nous leur avons demandé quand ils consommaient les médias et ensuite quand ils consommaient les médias sociaux en précisant :  combien de temps ils consacraient à ces derniers. Ces minutes ont été injectées dans le budget temps.  On observe par exemple, en soirée une grande concomitance entre la consommation de la télé et celles des réseaux sociaux. La radio, elle, est plus liée à la voiture et au travail. "

Selon le Life Observer 2018, il semblerait également que les derniers médias avec qui les consommateurs sont en contacts avant un achat en ligne ou en magasin sont la radio et la télévision. Comment expliquer cela ?  "Nous avons une vision de la journée entière d'une personne. GFK nous a extrait le dernier contact. La radio apparaît en premier pour le shopping instore et l'internet / réseaux sociaux est aussi lié à l'achat online", explique encore Sylvie Van Hecke. L'étude n’explique pas le processus psychologique découlant de l’influence des médias sur l’achat. Par contre, il permet d’étudier une séquence d’événements, c’est-à-dire d’analyser en termes temporels, quels ont été les derniers contacts médias avant la visite d’un magasin physique ou d’un shop virtuel.

 
Note méthodologique
L’étude a été réalisée en février 2018, avec le bureau GFK, auprès d’un échantillon online de 4214 individus de 18 à 64 ans. L’échantillon, équitablement réparti sur les 7 jours de la semaine, est représentatif par région, sexe, âge et niveau d’instruction.
Les interviewés ont reconstitué leur journée de la veille au travers de 54 activités courantes comme le travail, les déplacements, les achats, les loisirs, les repas ou les médias. L’heure de début et de fin de chaque activité a été notée, sans qu’aucun moment de la journée ne soit écarté, ce qui nous a permis de créer une base de données minute par minute des 7 jours de la semaine. Les activités média sont considérées comme primaire (lorsqu’elles sont réalisées seules) ou secondaires (lorsqu’elles se font en-même temps qu’une autre activité).