Façon Tik Tok

Que se passe-t-il lorsque vous réunissez deux jeunes passionnés par d'autres jeunes gens ? Vous aurez une conversation optimiste sur l'influence online, la consommation de médias chez les jeunes et l'importance d'une bonne stratégie en matière de réseaux sociaux. - Evy Van Ruyskensvelde

Pour ce Your Turn, PUB a réuni deux jeunes spécialistes : Jelle Mels, qui, en tant qu'animateur de Karrewiet, peut être régulièrement repéré en ligne et qui a récemment fait de TikTok le média d'information pour les enfants le plus branché du monde. Quelques questions lui ont été posées par Chiara Scherpereel, créatrice (auparavant chez LDV United, maintenant chez BBDO) et membre du conseil d'administration de YoungDogs, l'association dédiée aux jeunes publicitaires.

Chiara Scherpereel: "Jelle, quels changements frappants avez-vous remarqués dans la consommation des médias chez les jeunes ces dernières années ?"

Jelle Mels: “Le plus grand changement a été de passer de la télévision aux médias sociaux. Non seulement Karrewiet, mais aussi l'ensemble de Ketnet ont vu un changement dans l'utilisation des médias par les enfants. Cela a tout à voir avec l'offre importante : il y a des services de streaming, YouTube, TikTok... La télévision devient rapidement quelque chose pour les personnes "plus âgées". Nous avons la chance que de nombreuses classes regardent notre télévision, ce qui signifie que nous touchons encore beaucoup d'enfants aujourd'hui. Plus récemment, nous sommes passés d'Instagram à TikTok. Alors que notre compte Instagram était autrefois très tendance, nous avons remarqué ces dernières années que de moins en moins de jeunes followers nous rejoignaient et que les parents commençaient à répondre à la place des enfants. Bien sûr, nous voulons atteindre les enfants eux-mêmes, alors nous sommes passés à TikTok. Heureusement, nous avons reçu beaucoup de réactions cool et les chiffres sont aussi incroyablement bons. Par exemple, nous atteignons facilement 100 000 vues sur les vidéos. C'est un monde qui s'est ouvert à nous.”

Chiara: “60 % des spectateurs d'une vidéo Twitch effectuent un achat lorsque celui-ci est recommandé dans cette vidéo. C'est absurdement élevé. Mais les jeunes ne trouvent-ils pas dommage qu'avec chaque nouvelle plateforme, les marques et les publicités apparaissent si soudainement ?"

Jelle: “Je pense que c'est la raison pour laquelle les enfants recherchent toujours des plateformes qui sont nouvelles. À partir du moment où nos parents se sont inscrits sur Facebook, nous sommes allés sur Instagram. Et quand ils ont commencé à y répondre, nous avons choisi TikTok. Je peux donc imaginer qu'un tel changement se reproduise."

Chiara: “Sont-ils encore sensibles à la publicité ?"

Jelle: “Ils sont certainement encore sensibles à la publicité, mais je pense qu'aujourd'hui la publicité est faite d'une manière complètement différente. Vous aviez l'habitude de voir la publicité à la télévision, aujourd'hui les influenceurs y jouent un rôle important. Et je pense que les enfants sont très sensibles à cela. Chez Karrewiet, nous visons les jeunes de 12 à 13 ans, un âge auquel ils ne remarquent pas toujours quand quelque chose est sponsorisé. Parfois, ils considèrent simplement qu'il s'agit d'une "belle vidéo où quelqu'un montre quelque chose". Je pense donc que c'est à nous de leur faire remarquer que c'est aussi de la publicité. Mais plus ils vieillissent, plus ils le constatent par eux-mêmes."

Chiara: “Lorsque nous faisons appel à des influenceurs, ce n'est jamais "juste comme ça". Nous essayons vraiment d'en faire quelque chose de plus, comme l'encadrer dans une idée ou l'incorporer dans une campagne." 

Jelle: “Mais c'est ce que vous faites, vous inventez des campagnes ? Quand j'entends le mot "campagne", je pense toujours au 11.11.11 (rires). Mais c'est plus que ça, n’est-ce pas ?"

Chiara: “Absolument ! Par exemple, d'anciens collègues ont créé une sorte de série pour les médias sociaux en collaboration avec Kom op Tegen Kanker (lutte contre le cancer), appelée "Instaverliefd". C'est aussi une campagne en ligne pour les jeunes. Elle était parfaitement adaptée au groupe cible et a donc été très bien accueillie. Quelle est l'influence réelle des jeunes sur votre façon de communiquer ?"

Jelle: “Le simple fait qu'ils soient désormais principalement présents sur TikTok nous a incités à prendre le train en marche il y a quelques mois. Cela a été un grand changement, car c'est une façon très différente de raconter des histoires."

Chiara: “Avez-vous élaboré une stratégie pour cela ?"

Jelle: “Je pense qu’on ne doit pas être sur TikTok sans stratégie. Cette préparation est très importante, il faut définir une vision claire, et pour nous, c'est d'utiliser nos visages autant que possible dans toutes les vidéos. Sur TikTok, vous perdez tout de l'image de marque. Vous ne pouvez pas utiliser votre logo ou les couleurs de votre émission, donc la seule chose reconnaissable sont vos visages à l'écran. Ils doivent transmettre l'information. Il y a aussi quelques règles à respecter sur TikTok : faites simple, faites court et n'essayez pas de tout raconter."

Chiara: “Avez-vous dû beaucoup expérimenter ?"

Jelle: “J'ai d'abord assisté à une master class sur TikTok à l'UER, l'association de tous les radiodiffuseurs publics en Europe. J'y ai appris comment le réseau social fonctionne et comment les autres radiodiffuseurs européens l'abordent. Il n'y avait pas encore beaucoup d'exemples (rires), mais cela m'a inspiré. Une fois de retour à la VRT, nous avons commencé à l'expérimenter pendant quelques semaines. En fait, il ne faut pas chercher bien loin : une vidéo de 10 secondes dans laquelle quelqu'un fait quelque chose d'amusant fonctionne. Nous allons voir beaucoup de classes chaque jour, donc nous essayons automatiquement d'adapter notre contenu à ce qui est important pour elles. On apprend aussi en faisant. Avec le temps, vous voyez ce qui marque et vous devez y répondre, mais sans vouloir être le héros cool de TikTok. Soyez authentique et restez proche de vous-même. Ce que nous trouvons également très important, c'est la modération de notre contenu : si les enfants posent une question, nous essayons d'y répondre vraiment. De cette façon, ils apprennent de nous et nous apprenons d'eux."

Chiara: “Je me souviens qu'en tant que marque, vous devez simplement essayer des choses et voir ce qui fonctionne le mieux. À quel point pensez-vous que les agences de publicité devront adapter leur façon de communiquer à cela ?"

 

Jelle: “Avant tout, les marques doivent savoir où se trouve leur public cible. À mon avis, c'est la définition de la publicité. Mais ils doivent savoir comment. Vous ne pouvez pas simplement lancer une publicité ordinaire sur TikTok, vous devez le faire à la "manière TikTok". Il est très important de trouver la bonne voie et d'être très innovant.”

Chiara: “Une dernière question... Les jeunes d'aujourd'hui sont très "éveillés". Pensez-vous que l'évolution va se poursuivre ?"

Jelle: “N'est-ce pas quelque chose que l'on constate pour chaque génération ? Aujourd'hui, c'est le climat et les scandales #metoo, dans le passé le mariage gay et les transgenres. Les jeunes, je pense, veulent surtout que leur voix soit entendue. Et certains points de vue qu'ils citent maintenant vont durer très longtemps, d'autres vont probablement s'affaiblir à nouveau. D'une certaine manière, je pense qu'être passionné fait aussi partie de la jeunesse. Que pensez-vous de ça ?"

Chiara: "Il se peut que ce soit simplement plus perceptible aujourd'hui que par le passé. Cependant, je trouve intéressant qu'on leur donne la parole, car ce que les jeunes disent n'est absolument pas stupide ! Je veux pouvoir tout écouter et je suis très ouverte, mais je dois admettre que c'est difficile et que ça fait beaucoup à assimiler. J'ai souvent peur de dire quelque chose de mal."