Media baromètre / Les opérateurs de téléphonie mobile obligés de soigner leur image
La téléphonie mobile est devenue un enjeu clé pour les entreprises du secteur télécom. L’explosion des ventes de smartphones couplée aux abonnements proposés par les différents opérateurs génère en effet des revenus non négligeables.
Cependant, si, théoriquement, la téléphonie mobile est un secteur qui continuera à évoluer favorablement en raison du développement des technologies et de l’accessibilité à l’information rendue chaque jour plus facile pour de plus en plus de consommateurs potentiels, les difficultés auxquelles doivent faire face les opérateurs ne disparaîtront pas pour autant. Le secteur est en effet soumis à une pression médiatique quasi permanente en raison de différents facteurs:
la concurrence s’accentue;
le législateur est très attentif aux offres des différents opérateurs pour assurer une libre concurrence suffisamment forte au profit des consommateurs;
le régulateur (IBPT) contrôle l’application des obligations des opérateurs;
les difficultés techniques auxquelles sont confrontés les opérateurs sur leur réseau sont permanentes.
Enfin, la valeur de séduction des marques auprès des consommateurs dépasse celle de beaucoup d’autres en raison de l’aspect social véhiculé par les produits et services offerts: sans réseau disponible et sans smartphone, je ne peux plus communiquer à mon propre réseau social via les réseaux sociaux.
A la lumière des infographies ci-contre, on observe que l’exposition médiatique des principaux opérateurs de téléphonie mobile en Belgique est permanente à travers tous les médias. On constate également que chaque marque possède des pics de visibilité précis qui démontrent une actualité propre mais parfois commune.
Proximus doit faire face à 3 pics de visibilité. En janvier, le passage à 2012 et les 67,5 millions de SMS transmis durant la nuit de la St Sylvestre font le buzz. En mars, le dossier de l’adaptation des antennes à la norme 3V refait surface et en juillet, une panne du réseau de Proximus handicape ses utilisateurs à l’étranger. En avril, Mobistar lance sa nouvelle offre segmentée par nom d’animaux de la jungle alors que l’action chute solidement et que le nouveau patron de Mobistar présente la nouvelle grille tarifaire. En mai, l’opérateur communique sur la manière dont il rémunère ses employés et en juillet, Mobistar expérimente la technologie 4G. En mai, Telenet, opérateur virtuel, annonce qu’il prolonge son deal avec Mobistar. Quant à Base, les mois de mai à août auront été bousculés par les spéculations sur une vente ou non de Base par KPN avec, en épilogue, un renoncement de KPN au mois d’août de vendre sa filiale belge.
Les opérateurs historiques du réseau en Belgique doivent aussi se battre contre d’autres opérateurs qui se bousculent au portillon pour réclamer leur part de gâteau.
On le lit, le secteur de la téléphonie mobile est soumis à une pression médiatique permanente due à des enjeux économiques importants. Cette exposition médiatique est d’autant plus forte que le consommateur final des produits et des services offerts par les opérateurs est de plus en plus exigeant. Le consommateur principal n’est plus seulement le cadre supérieur de plus de 45 ans mais bien essentiellement celui qui fait partie de la génération des digital native, celui qui doit rester connecté à ses réseaux en permanence. L’enjeu est donc amplifié pour les opérateurs dont la marque doit surtout séduire aujourd’hui les plus de 15 ans, ceux qui, dans quelques années, consommeront sans compter via leur smartphone ou leur tablette.
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