Les petites régies s’intéressent au online advertising

Les ‘petites’ régies liées aux médias belges ont plus d’un tour dans leur sac : elles n’hésitent pas à s’allier à des acteurs prédominants tels que Var, Mediahuis, IPM Advertising et Fox International Channels. Or, le digital advertising et les data gagnent du terrain. Tout va-t-il donc pour le mieux ?

 

A l’échelle du paysage médiatique, Pebble Media fait peut-être office de petite régie, mais dans le segment numérique, son chiffre d’affaire la place dans le top trois, commente son CEO, Koen Van Rhijn. « Nous représentons les plus grands groupes médiatiques belges et internationaux, tels que VRT, Telenet, RTBF, Sanoma, Viacom, Edition Ventures et le Groupe Marie-Claire. Avec plus de 120 sites web et une bonne répartition nord-sud de respectivement 60 et 40 pour cent, nous pouvons avoir une portée impressionnante. »

Eric Schonbrodt, administrateur délégué des Éditions de L'Avenir, de L'Avenir Advertising et administrateur de L'Avenir Hebdomadaire (Moustique) se montre tout aussi robuste : « Notre régie bénéficie d’une alliance forte avec Mediahuis. L’Avenir Advertising vend des publicités régionales qui n’empiètent pas sur les plates-bandes de notre partenaire. Au niveau national, nous avons une grande vente de publicités pour Rondom et Proximag, des toutes-boites de bonne qualité au contenu intéressant. La presse gratuite est et reste un média puissant. De plus, nous développons des digital advertising packages avec Mediahuis et IPM Advertising. »

Qu’en est-t-il de Transfer ? « En Belgique, nous sommes la seule saleshouse pour des chaînes et des vidéos thématiques, » annonce Birgitta De Smet, sa CEO et managing partner. « Le premier semestre de cette année, nous étions la treizième régie du pays en terme de taille. Notre rôle n’est pas dénué d’importance. La portée de la télévision perdue par les chaînes générales, nous la regagnons avec nos chaînes thématiques. Elles connaissent une croissance remarquable. Entre début janvier et fin juin, leur chiffre d’affaire a augmenté de 69%, contre 11% pour les chaînes généralistes. En terme d’audimat, les chaînes thématiques « mûres » ont progressé de 31%, alors que les généralistes perdent du terrain. Ces chiffres viennent confirmer que 2016 est l’année des chaînes thématiques et de Transfer. »

Un franc succès

Comment parvenez-vous à proposer des espaces publicitaires suffisamment grands ?

Birgitta De Smet : « Les 17 chaînes thématiques que Transfer a en régie forme un espace publicitaire. L’annonceur ne fait qu’un seul achat. De plus, nous lui donnons une garantie GRP sur la portée, ce qui est très apprécié. Parmi les chaînes thématiques, certaines rencontrent un franc succès. Je pense notamment à Fox, qui enregistre une croissance constante en Flandre, et à Xite, la chaîne musicale personnalisée. De plus, l’offre des chaînes thématiques ne cesse de s’étoffer. En Flandre, quelques chaînes ont été ajoutées, parmi lesquelles Eleven Sport ; en Wallonie, c’est Dobbit TV. Cela ouvre de nombreuses possibilités pour les annonceurs. »

Koen Van Rhijn : « Pour le branding, la performance et les enchères en temps réels (RTB), Pebble Media propose des espaces publicitaires efficaces, basés sur des sites web et des formats qualitatifs. Nous essayons de déranger le moins possibles les internautes. L’intégration des data dans ces espaces peut d’ailleurs faciliter les choses. En outre, nous collaborons étroitement avec nos partenaires média, car nous sommes convaincus que la publicité traditionnelle – print, radio, télévision – a un plus grand impact lorsqu’elle est combinée à de la publicité en ligne. Cela donne des solutions sur mesure qui peuvent être particulièrement utiles pour l’annonceur. »

Eric Schonbrodt : « L’Avenir Advertising est avant tout une régie régionale et locale avec une quarantaine de commerciaux qui couvrent entièrement le marché francophone. Nous sommes responsables des neuf éditions de L’Avenir, des 37 éditions de Proximag, Moustique, Télé Pocket, Proxistore, Lavenir.net et d’un Google package. Notre équipe s’adresse aux commerçants locaux et régionaux. Récemment, nous nous sommes aussi doté d’une régie nationale composée de cinq commerciaux et d’un manager. »

Les espaces publicitaires misent-ils sur la diversité ou sur la spécialité ?

Birgitta De Smet : « Nos espaces sont toujours dirigés vers des publics cibles très généraux, mais nous pouvons aussi les articuler autour de thèmes spécifiques ou d’un groupe particulier de téléspectateurs. Nous nous assurons par exemple que toutes les campagnes d’un annonceur soient sous le même thème. Ou bien nous nous concentrons sur les émissions de télévision avec lesquelles une classe sociale bien définie a le plus d’affinités. »

Eric Schonbrodt : « Le contexte dans lequel l’annonceur communique est tout aussi important que le message publicitaire en soi. Dans le cas du print, c’est le lecteur qui détermine le contenu qu’il lit – et non le format. On peut alors avoir une communication percutante mais qui n’est pas perçue comme dérangeante. Les titres de qualité commercialisés par notre régie ont beaucoup changé dans leur région. Grâce à un contenu efficace et à la proximité avec les clients des annonceurs, ils atteignent mieux le groupe visé. Cela donne davantage d’impact et de meilleurs résultats. »

Koen Van Rhijn : « Dans la publicité en ligne, la performance est extrêmement importante. De nombreux annonceurs et de nombreuses agences publicitaires ont d’ailleurs établis des KPI. Pebble Media utilise ces indicateurs clés de performance de la façon la plus optimale que possible. A l’aide de données que nous récoltons parfois avec l’annonceur et l’agence, les campagnes sont affinées. Nous utilisons aussi des predictive data, qui permettent de détecter des séquences spécifiques dans le comportement des internautes. Avec de tels moyens, l’annonceur atteint rapidement ses objectifs et la campagne est déployée de façon plus efficace. »

Plus de collaborations

L’annonceur vous écoute-t-il avant de prendre des décisions ?

Koen Van Rhijn : « Cela dépend d’une entreprise à l’autre et d’une personne à l’autre. Il ne faut pas oublier que dans le monde numérique, les choses évoluent à la vitesse de l’éclair. Il y a de plus en plus de spécialisations, qui sont souvent complexes et que tout le monde ne maîtrise pas. C’est pour cela qu’il reste difficile de vendre des produits numériques et que nous, les régies, devons organiser nos ventes de façon efficace et garder des packages simples. C’est aussi important de collaborer étroitement avec les différentes parties pour pouvoir déployer les campagnes sur un plus grand réseau et pour les perfectionner. Davantage de collaboration entre les régies pourraient beaucoup aider. »

Eric Schonbrodt : « L’Avenir Advertising est une petite régie. Pour nous, il est moins facile de mettre un pied dans la porte, car le marché n’accueille pas le changement favorablement. Nos commerciaux rendent personnellement visite aux clients pour les convaincre de notre sélectivité. Mediahuis et IMPM Advertising nous soutiennent. Les annonceurs s’attendent aussi à ce que nous soyons complémentaires avec d’autres acteurs du domaine. »

Birgitta De Smet : « Nos contacts avec l’annonceur sont généralement directs. C’est notamment dû à nos non-spot packages. Lors de leur déploiement, on se retrouve de toutes façons souvent chez l’annonceur et son agence publicitaire. Cela crée un lien étroit et nous permet de développer conjointement de bons projets. Il y a aussi une tendance pour les annonceurs à rechercher des activités très uniques et évènementielles à la télévision. Dans ce cas, nous faisons une co-production ou un ‘brandcasting’ d’une marque de l’annonceur dans un programme télévisé. Transfer a déjà remporté plusieurs prix pour cela. »

L’avenir est-il rose pour les régies en Belgique ?

Birgitta De Smet : « Chez Transfer, à la rentrée, nous allons étoffer nos espaces publicitaires de trois chaînes thématiques, ce qui en fera 20 au total. Une chaîne telle que FOX est très active et sera bientôt à la tête de nouvelles initiatives. Last but not least, nous en attendons beaucoup de l’offre en ligne que nous avons lancée l’année passée. Nous proposons des vidéos en ligne sur les grands sites traffic builder de De Persgroep. Nous sommes également convaincus que de telles collaborations donnent naissance à une gramme optimale de possibilités audiovisuelles pour l’annonceur. »

Eric Schonbrodt : « L’Avenir Advertising a encore beaucoup de chemin à parcourir sur le marché national. Nous professionnalisons nos outils, notre marketing B2B et nos espaces numériques. Mais ce qui est sûr, c’est que le print n’en est pas pour autant condamné ! »

Koen Van Rhijn : « Nous nous améliorons chaque année. Lorsque vous êtes bien organisés et que vous mettez les bons produits sur le marché, vous grandissez. Les agences sont plus ouvertes aujourd’hui, elles comprennent de mieux en mieux que la coopération est utile. En alliant nos connaissances et les leurs, nous pouvons renforcer les résultats des campagnes. Nous sommes mordus de data depuis le début, et cela a toujours été notre point fort. Nous devons maintenant passer à la vitesse supérieure, car tout le marché est en train d’évoluer. A la fin de l’année, nous lancerons notre plateforme de data management. Il est désormais possible de faire des choses avec les data qui n’étaient pas possible par le passé. Le single user view est une fonction qui permet de suivre un internaute particulier sur différents sites de notre réseau. Chez Pebble Media, nous misons tout sur les data pour pouvoir diriger les campagnes des annonceurs encore mieux et de façon encore plus ciblée. »