Les politiques et Instagram

Miser intelligemment sur les médias sociaux tels qu'Instagram réussit aux partis et aux hommes politiques. Le résultat colossal du Vlaams Belang parle de lui-même. Dans quelle mesure Instagram est-il une plate-forme politique ? - Erik Verdonck

Dans quelle mesure Instagram est-il politique ? Gareth Ham, senior account director chez Ogilvy Social.Lab, attribue le succès d'Instagram à l'aspect visuel, aux Stories, aux filtres et aux options de shopping. Il est aussi le lieu privilégié des influenceurs. Vous y trouverez tous les partis politiques flamands. Guy Verhofstadt, homme politique connu à l'échelle internationale, compte quatre fois plus de followers sur Instagram que son parti, l'Open VLD. Le Vlaams Belang (31 300 followers) affiche un meilleur chiffre que Tom Van Grieken (28 000). Bart De Wever (30 000) adopte une approche traditionnelle qui diffère de la NVA, un rien plus audacieuse (17 200).

On remarque que les entités locales des partis sont extrêmement actives sur cette plate-forme. Quels politiques voyons-nous ? La campagne traditionnelle (militants, affiches, embrassades aux enfants, poignées de main), et en parallèle l'homme politique qui donne son opinion sur des sujets spécifiques, des memes, de l'humour ou des messages légèrement provocateurs, comme le fait la NVA. Les résultats sont-ils mesurables ? Ceux qui possèdent leur propre compte disposent de données qu'ils peuvent analyser. Elles ne donnent cependant pas d'idée de l'impact sur le comportement de l'électeur. Si vous n'avez pas de compte, alors Instagram est une plate-forme fermée. Si Instagram n'affiche pas le nombre de likes et de visionnages sur les comptes publics, on ne peut se rendre compte du succès du contenu en termes de nombre de clics ou de comportement du consommateur ou de l'électeur. Quelles sont les success stories, et comment les politiques flamands marquent-ils des points, en comparaison avec leurs homologues étrangers ? « Guy Verhofstadt est une exception, » affirme Gareth Ham. « Il s'est fait un nom grâce à son rôle au Parlement européen et comme négociateur du Brexit, et Instagram contribue à sa renommée. Le Vlaams Belang a alloué 400 000 euros à Facebook et Instagram, ce qui explique son succès auprès d'un public majoritairement jeune et masculin. Il s'agit d'un budget pharaonique à consacrer aux médias sociaux, surtout pour une si courte période dans une si petite région. Il a investi deux fois plus que les autres partis flamands, ce qui a produit l'effet escompté auprès des groupes cibles visés, comme l'a montré le résultat des élections. »

« Instagram doit son succès à l'aspect visuel, aux Stories, aux filtres et aux options de shopping » - Gareth Ham

Exposure

Reinout Van Zandycke de Exposure conseille les hommes et partis politiques dans le cadre de leur communication. Il constate qu'il n'est pas si simple de transmettre un message politique via Instagram. « Il existe toute une série de limitations propres à ce média, » estime-t-il. « Vous ne pouvez par exemple pas ajouter de lien pour plus d'informations, et vous disposez d'espace pour tout au plus deux phrases dans votre message. L'espace pour les photos et les vidéos est limité (1 minute). Dans ce contexte, il est clair qu'il vaut mieux se concentrer sur le politique en tant que personne, par exemple dans son environnement privé. » Instagram est un canal visuel, mais de nombreux politiques pensent « en texte » et recourent peu au visuel. La génération du numérique, elle, le fait. Cela explique en partie le nombre limité de followers pour les pointures de la politique tels que Hilde Crevits (4 000) et Koen Geens (9 400). Dries Van Langenhove (39 000) et Theo Francken (25 000), eux, ont tout compris. Les Stories, entre autres, sont un outil puissant. Vous pouvez voir la fréquence à laquelle une photo ou une vidéo sont visionnées. Vous pouvez également impliquer des gens dans votre récit et reposter, comme le fait régulièrement Peter Mertens (PVDA). « L'essentiel revient à trouver l'équilibre entre la raison et le sentiment, » souligne Reinout van Zandycke. « Un récit politique purement rationnel ne vend pas. Miser imprudemment sur l'authenticité comprend également de gros risques. On peut paraître très authentique avec un verre de trop, mais quel message transmet-on alors ? Nous recommandons tout d'abord de toujours se baser sur soi-même pour le personal branding. Et de tenir compte de trois paramètres fixes et importants : la personnalité, le contexte et les objectifs. »

« Instagram est un canal visuel, mais de nombreux politiques pensent “en texte” et recourent peu au visuel. » - Reinout Van Zandycke

Interaction

« Dans l'ensemble, les politiques sont bien encadrés pour leur communication, » déclare Ismaël Colen de Native Nation. « L'utilisation des médias sociaux tels qu'Instagram nécessite une formation spécifique. Les politiques peuvent parfois réagir de manière émotive, ce qui peut déboucher sur des effets indésirables. » Le mantra « Be there were your audience is » est plus que jamais valable pour les plates-formes telles qu'Instagram. Il est tentant de se présenter en tant qu'être humain, mais en cette période où tout est question de perception, mieux vaut faire preuve de vigilance. Instagram est un média ouvert au grand public et en pleine croissance, au profil jeune et séduisant. De nombreux petits événements de la vie quotidienne peuvent faire l'objet d'un post, vous pouvez vous exprimer en direct, mener des sondages. « La grande force de cet outil est la possibilité d'interagir, » poursuit Ismaël. « Ce n'est pas un trafic à sens unique comme avec les médias classiques. Vous pouvez véritablement engager la discussion et impliquer votre public pour des sujets spécifiques. Les early adopters tels que Alexander De Croo (Open VLD) et Charles Michel (MR) l'ont bien compris, ce qui explique les investissements relativement élevés. »

« Le mantra “Be there were your audience is” est plus que jamais valable pour les plates-formes telles qu'Instagram. » - Ismaël Colen

Instagram

• est le 3^emédia social de Flandre, après Facebook et YouTube
• le trafic a doublé entre 2016 et 2018
• 37 % des Flamands utilisent Instagram au moins une fois par mois
• 73 % des jeunes de 16 à 24 ans et 60 % des 25 à 34 ans utilisent Instagram régulièrement
• les utilisateurs sont principalement des femmes (tous âges) et jeunes
• l'utilisation parmi les catégories d'âge plus avancées ne cesse d'augmenter