Radio / Profils d'auditeurs à la carte
La sémiométrie ne date pas d'hier. Cette analyse qualitative, complémentaire aux études sociodémographiques du CIM, apporte un éclairage révélateur pour les médias auscultés. Elle permet de peaufiner l'identité des supports et d'éclairer ces derniers sur le profil de leurs audiences. Et selon le proverbe 'qui se ressemble s'assemble', la radiographie est limpide.
· 220 mots pour qualifier des auditeurs
· On oublie l’audience pour cerner des identités
· En 2013 TNS Sofres remettra le couvert en sémiométrie
La sémiométrie remonte aux années 80. Proposée au marché à l'époque par Sobemap, elle s'affichait dans les bureaux des planners, directeurs d'antenne, marketers et cie, sous forme de grandes cartes. A l'aube des années 2000, développée en exclusivité par TNS Sofres, l'analyse sémiométrique s'offrait une dimension digitale; l'utilisateur devenant à même de gérer et d'interpréter ses cartes lui même. Plutôt que de parler de l'audience des radios, sujet qui prend place dans nos colonnes de manière récurrente, nous avons choisi de vous immerger dans les palettes de sensibilités associées à la consommation des radios préférées des auditeurs. Il existe différente manières de décrire les consommateurs, la sémiométrie en est une de choix. Au départ de l'étude Brand Media Monitor, l'institut a concocté une mouture 2011-2012, qui, si elle a sans doute fait l'objet de l'une et l'autre auscultation interne dans les rangs de régies ou radios, n'a jamais été publiée. « Si le média-planner veut trouver le média adéquat pour relier le consommateur aux marques, il faut raconter des histoires qui ne sont naturellement pas racontées par le CIM. Ainsi pour les consommateurs, le CIM donne des infos sociodémographiques, qui deviennent de moins en moins pertinentes pour cibler les gens. Il faut donc utiliser d'autres moyens, comme la sémiométrie, que je qualifie de photographie interne d'une personne. Elle donne les valeurs de celle-ci, mais n'est pas liée à sa consommation spécifique, à des questions produit, comme celles en rapport avec les voitures, les finances... On demande aux personnes si elles aiment des mots sur base d'une liste de 220. Et dans la relation marque individu, on a par exemple, les valeurs des personnes qui roulent en Mercedes, mais ce ne sont pas pour autant les valeurs de Mercedes! » explique Jan Drijvers, client service manager chez TNS-Sofres.
Et de préciser: « Elle permet de distinguer les émotions sur base d'une batterie de mots qui ont tous une connotation émotionnelle. Les gens leur donnent une cote de moins trois à plus trois. On n'analyse pas la valeur absolue du mot, car un mot comme guerre sera toujours négatif. Il est intéressant de voir si un groupe mettra -1 ou -2 ou +3 à un mot. On comparera un groupe avec un autre, une marque avec une autre. Derrière la signification de mots comme fleur et tendresse, il y a des émotions qui se cachent; on voit la relation entre les mots, ceux qui sont souvent cités ensemble ou qui reçoivent la même cotation. On dresse une carte avec un axe horizontal présentant à gauche le devoir, à droite le plaisir, un axe vertical présentant au dessus l'attachement et en dessous l'individualisme.» L'objectif est de voir dans quel cadran se trouve le barycentre de la station analysée, c'est à dire la moyenne des valeurs.
Radiscopie Sud
La présente sémiométrie est basée sur les radios préférées des auditeurs, en excluant toute question d'audience. «C'est une analyse possible en radio, moins en télé où par exemple, tout le monde regarde Een ou RTL-TVI. Ensemble ces gens ne vont jamais se différencier. Ici nous avons une question de base quel est votre station préférée? C'est sur les fans qu'on peut le mieux expliquer le positionnement de la chaîne.» précise notre interlocuteur. Chaîne après chaîne, voyons en quelques mots le profil de leurs auditeurs. Bel RTL couvre deux cadrans, étant à la fois présente côté attachement et devoir. Le côté matérialiste est très affirmé, avec une dose de rationalité, sans oublier une part de féminité. Vivacité occupe les mêmes zones, tout en étant plus marquée par la tradition. Ses auditeurs ont le sens du devoir. La Première a un positionnement tout à fait différent de celui de Bel RTL. Pas de traces de matérialisme, mais du raffinement et du rationalisme. On a ici à faire à des individualistes plutôt cultivés. Pour Nostalgie si le profil est inverse à celui de La Première, elle se retrouve en attachement. L'humain pèse dans la balance. Il est question d'honnêteté. Les fans de Radio Contact sont très matérialistes et critiques. Pas de place pour le traditionnel, mais bien un peu pour la sensualité. NRJ est assez dispersée, on trouve un peu de tout, mais pas de rêve... Pure fm n'est certainement pas Vivacité. On est ici dans la vitesse, l'escapisme masculin, la domination. Classic21 nous amène dans les contrées de l'individualisme. Les mots sont plus masculins que féminins. La culture a sa place, tout comme l'humour. « Acheter » est en négatif, un peu dans l'esprit des soixante-huitards. Fun radio est toute isolée. Pas de raffinement ni de culture, mais bien de l'émotion.
Radioscopie Nord
Côté Nord, Radio 2 se retrouve dans les cadrans attachement et devoir. Dans ce dernier, on trouve également des radios locales et Top radio, qui recueillent aussi plus de scores masculin et individualiste. A noter que Radio 2 affiche une présence plus âgée que Vivacité. Pour sa part, Studio Brussels présente une position inverse à Radio 2. Les valeurs d’individualisme, de plaisir sont bien présentes, avec un parfum de rêve, de sensualité… Pas de traces par contre de matérialiste. L’auditeur est plutôt masculin, avec des mots tels que humour, attaque… typique d'une station jeune. Radio 1 révèle beaucoup de mots dans la sphère du raffinement. Pas vraiment de trace de mots féminins. On est ici rationnel et pragmatique, une radio qui rassemble les hommes de pouvoir. MNM totalise beaucoup de termes négatifs. Les mots traditionnels sont sous-employés. Les données présentes ici ne sont pas explicites sur les cibles plus jeunes. La radio compte toutefois des auditeurs astucieux. Pour sa part, Klara ressemble à un pendant féminin de Radio 1. La culture y a naturellement sa place. Les valeurs sont harmonieuses: confidence, tendresse, paix, noble… Avec une part de rationalité. La carte de Joe fm est facile à interpréter. Elle est marquée par tout ce qui est attachement et féminin. Matérialisme et relations sociales sont aussi au programme. A l’inverse, Q-Music, n’est pas facile à interpréter, car la radio a de nombreuses cibles différentes. Elle est aussi matérialiste, comme Joe Fm. Chez
Q-Music on trouve plus de profils extravertis et moins de raffinement. Nostalgie, qui soulignons-le était à ses débuts, est épinglée dans l’individualisme plutôt masculin, avec des touches nature, respect, rêve… Radio Contact compte dans le registre attachement, avec une dimension féminine et des touches de plaisirs… Notons que cette sémiométrie radio n’est pas égalitaire pour toutes les stations. En effet, basée sur les antennes favorites, certaines recueillent plusieurs centaines d’observations, tandis que d’autres en sont à quelques dizaines. Il n’en demeure pas moins que l’approche permet de mieux cerner l’identité des auditeurs et en filigrane celle des stations, si celles-ci collent à leur public! A noter qu'en 2013, TNS Sofres se lancera dans une nouvelle étude sémiométrique, qui actualisera celle-ci toujours en cours.