Les tendances politiques et comment y faire face

La politique a de nombreux niveaux. De la politique locale à la politique mondiale en passant par la politique régionale, nationale et européenne. Ou encore : du conseil municipal aux Nations unies et tout ce qui se trouve entre les deux. Les sondages et les études locales, régionales et nationales ne manquent pas. Mais existe-t-il aussi des recherches sur les tendances politiques supranationales ? - Wim De Mont

PUB s'est penché sur une étude récente de LS:N Global, réalisée par Kristel Vanderlinden et The Future Laboratory Europe. Le portail de recherche LS:N Global du The Future Laboratory extrait régulièrement des données qui donnent une indication des tendances qui ne se limitent pas à un pays ou même à un continent. Par exemple, dans le sillage de Black Lives Matter (BLM), les consommateurs cherchent des alliés pour leur marque et prennent des décisions d'achat en fonction de leurs valeurs sociopolitiques. Le lien entre la sociopolitique et la fidélité aux marques est vieux de plusieurs décennies, comme le montrent les recherches. Mais les effets catalyseurs de la révolte de Black Lives Matter incitent les acheteurs à prendre des décisions plus conscientes sur les marques auprès desquelles ils achètent. La cancel culture est omniprésente, les marques doivent s'assurer que leurs motivations vont au-delà du "signal de vertu" et du "woke-washing".

Liberté d'expression

Une étude récente de la Knight Foundation a révélé que plus des deux tiers (68 %) des étudiants américains déclarent que le climat sur leur campus les empêche d'exprimer leurs véritables opinions par peur d'offenser leurs camarades de classe, ce qui contredit l'idée fausse selon laquelle la génération Z serait vulnérable et anti-confrontationnelle, optant pour des espaces sécurisés et des trigger warnings. Un groupe d'universitaires et de militants envisage de créer une université consacrée à la liberté d'expression, où un "dialogue sain" sera possible à l'avenir. L'université, baptisée University of Austin in Texas (UATX), est née de l'inquiétude des fondateurs face à "l'illibéralisme et la censure qui règnent dans les universités américaines les plus prestigieuses". Une question intéressante, car pour d'autres, l'appel à la liberté d'expression ou au "free speech" revient souvent à revendiquer le droit de vendre des absurdités au lieu de déclarations fondées sur des faits. Elle met en évidence une polarisation entre les dogmes (selon un critique) de ceux qui sont réveillés et les balivernes (selon un autre critique) de ceux qui revendiquent le "free speech". Le populisme n'est donc pas loin. En Grande-Bretagne, la cancel culture est en hausse chez les jeunes lorsqu'il s'agit de différences d'opinions et de points de vue politiques. Plus de la moitié (53 %) des 18-29 ans ont répondu par l'affirmative à la question de savoir s'ils avaient cessé de parler à quelqu'un en personne ou en ligne en raison de propos politiques tenus par cette personne, dans une enquête réalisée par l'institut de sondage américain Frank Luntz, contre 33 % des 30-49 ans et 18 % des 50-64 ans. Par ailleurs, plus d'un tiers des personnes interrogées ont déclaré avoir davantage peur d'exprimer une opinion impopulaire aujourd'hui qu'il y a quelques années.

Démocratie

Ce qui mène exactement au populisme n'est pas toujours clair. Ce qui est visible, en revanche, c'est que la démocratie est sujette à l'érosion. Le dernier "Democracy Index" annuel de l'Economist Intelligence Unit montre que l'état de la démocratie dans le monde s'est détérioré en 2021 : le score total est passé de 5,37 sur 10 à un nouveau plancher de 5,28. L'enquête évalue l'état de la démocratie dans 167 pays du monde sur la base de cinq critères, dont le fonctionnement du gouvernement, la culture politique démocratique et les libertés civiles. Chaque pays est noté de 10 (le plus démocratique) à zéro (le plus autoritaire). Les pays les plus démocratiques étaient la Norvège, la Nouvelle-Zélande et la Finlande, tandis que les pays les moins bien notés étaient la Corée du Nord, le Myanmar et l'Afghanistan, où le retour des talibans a affecté la vie civile. La plus forte baisse régionale a été enregistrée en Amérique latine, mais les scores en Amérique du Nord et en Afrique ont également contribué à la baisse globale.

Pour la deuxième année consécutive, la pandémie a eu le plus grand impact sur la liberté démocratique dans le monde, tandis que les coups d'État et la montée du populisme ont également affecté les scores démocratiques. Bien que le score global soit en baisse constante depuis 2018, la seule chute comparable au cours des 15 dernières années remonte à 2010, dans le sillage de la crise financière. En effet, les résultats reflètent un monde actuellement disloqué, caractérisé par une érosion de la confiance, une privation croissante des droits et des divisions grandissantes.

Marques et jeunesse

Il est connu qu'une très grande majorité de jeunes électeurs au Royaume-Uni ont voté contre le Brexit, d'autre part, les sondages dans notre propre pays montrent l'attrait des partis populistes et anti-establishment tels que le Vlaams Belang et le PVDA/PTB - qui, malgré leurs différences idéologiques, transmettent remarquablement souvent le même message - auprès des jeunes électeurs. Les jeunes ont-ils plus de mal que leurs aînés à faire face aux grands changements de notre société ? “La tentation est grande de s'enliser dans les détails et de faire face à chaque vague de perturbation au fur et à mesure qu'elle se présente," affirment Maks Fus Mickiewicz et Aleksandra Szymanska de LS:N Global, "mais les marques doivent rejeter le court-termisme pour survivre et prospérer. Les changements socio-économiques et technologiques à grande échelle obligent les marques à avoir une vue d'ensemble et à planifier pour anticiper le changement.” Comme le dit Mathew Burrows, auteur de "The Future, Declassified" : "Le choc et la surprise sont la nouvelle normalité. Les raisons en sont multiples, notamment la mondialisation, une plus grande interconnexion, de nouveaux schémas climatiques extrêmes et de nouvelles technologies dynamiques atteignant des points de basculement.'"

Il existe un vide entre l'ancien système, qui est rapidement perturbé, et un nouveau système qui n'a pas encore été trouvé, concluent Maks Fus Mickiewicz et Aleksandra Szymanska. Les marques, dans leur stratégie à long terme, doivent jeter l'éponge et recommencer, sous peine de disparaître complètement.