Les villes flamandes renforcent leur communication

Que ce soit à Anvers, Bruges, Gand ou ailleurs, les autorités locales misent de plus en plus sur la communication. Pour ce faire, ils n’hésitent pas à adouber leurs citoyens ambassadeurs de ‘leur’ ville. Cela nécessite généralement une nouvelle approche. 

Atypique Anvers

Anvers est la plus grande ville de Flandre. Une métropole affirmée dans un méandre de l’Escaut. C’est du moins comme cela que s’auto-décrit la ville dans son plan marketing. La ville est en effervescence, avec pas moins de 3.000 évènements chaque année, de la fête de rue au Zomer van Antwerpen. Anvers est une ville culturelle mais aussi portuaire, diamantaire et un haut lieu de la mode. Cela attire du monde. Le nombre de nuitées dans les hôtels anversois avait atteint 1,7 million en 2013.

Milan Rutten, directeur de la stratégie marketing, veille au marketing interne et externe de sa Metropool. Son département compte 45 personnes et travaille avec l’agence stratégique Duval Guillaume. « Le marketing interne s’adresse aux habitants eux-mêmes, » résume-t-il. « Il s’agit de la communication émanant des autorités et souvent de la communication sur la sécurité routière. Le marketing externe s’adresse aux touristes, mais aussi aux entrepreneurs et aux étudiants. Il est surtout mené en dehors de la ville. » Sur cette base, la ville s’adresse à quatre groupes cibles : les habitants, les entreprises, les visiteurs et les « cerveaux ».

Le logo résume l’esprit de la ville en un A rayonnant sous la devise 'Atypisch Antwerpen'. Cela doit rendre les citoyens fiers de ‘leur’ ville mais aussi attirer davantage de touristes, d’étudiants et d’entreprises, ciblés quant à eux par le marketing externe. Au début, le principe du digital first était prioritaire mais la publicité extérieure reste le média de prédilection pour le marketing interne. Le numérique n’est pas pour autant en reste : « Nous essayons d’obtenir le bon équilibre entre médias offline et online. »

Gand : tant de ville

'Gent: zoveel stad'. En 2009, Duval Guillaume avait imaginé ce slogan pour la stratégie marketing de la ville après que Berenschot avait étudié son identité. Il résume encore très bien la personnalité de Gand : une ville qui mise sur sa diversité et sa stratification aussi bien en interne qu’en externe. Une ville dont les employés, au nom de leur identité partagée, respectent les valeurs de créativité, d’ouverture, de détermination et d’engagement, et n’hésitent pas à se faire les ambassadeurs de ‘leur’ ville. Gand intègre la communication interne et externe dans un engagement cohérent. « Dans notre service, on travaille aussi bien sur la communication interne qu’externe, » explique Thomas Lecompte, directeur du service de communication. « Nous travaillons sur base de projets. Il y a des tâches récurrentes, bien sûr, mais pour les campagnes, tous les collaborateurs et tous les services concernés unissent leurs forces. » A la lecture de la note de politique, nous avons l’impression que ce sont les employés de la ville qui forment le premier niveau de communication. C’est en fait l’inverse. « Il n’y a pas de hiérarchie, » rectifie Thomas Lecompte. « Les employés, les citoyens et les visiteurs sont sur un pied d’égalité. » Et Gand compte sur l’engagement de tous ses stakeholders pour ‘faire’ la ville ensemble. C’est ainsi que la ville encourage fortement la participation et la co-création dans les initiatives d’habitants et des entreprises créatives. « Il ne s’agit pas de nous, mais de la ville et de ceux qui y vivent, y entreprennent, y étudient, et même de ceux qui n’y sont que de passage, » conclut-il.

Bruges tout court

Auparavant, le slogan de Bruges était ‘Bruges, ville du patrimoine mondial’, mais les termes ‘ville du patrimoine mondial’ ont été retirés du logo, car entre temps, tout le monde est bien au courant qu’il caractérise Bruges. De plus, Bruges aimerait ne pas évoquer que le passé, mais représenter également l’avenir. C’est pourquoi le nouveau logo de la ville, réalisé par l’agence d’Artagnan qui y est installée, ne dit plus que ‘BRUGGE’. Nous avons rencontré Jonathan Nowakowski, directeur du service conjoint Communication & Marketing de la ville, en plein milieu de ces transformations. « Cela fait déjà un an que nous travaillons là-dessus, » nous dit-il, « et je pense que cela prendra encore un an. » Les anciens départements Communication, Protocole et Presse & Publications ont été rassemblés pour ne plus former qu’un seul service, fort d’environ 25 employés. Le mot d’ordre est l’intégration. Le service Communication & Marketing de la ville coordonne toute la communication interne et externe générale. « Ma mission est de veiller à ce que l’ensemble de la communication soit efficace et se base sur les mêmes principes, pour cela, je collabore avec le service touristique, » explique Jonathan Nowakowski. « Les caractéristiques de la communication interne et externe varient, mais nous partageons les mêmes valeurs : qualité, authenticité et, désormais, l’orientation vers l’avenir. » L’année passée, la ville avait organisé la Triennale de l’art contemporain et de l’architecture dans le centre ville. « Nous continuons de vendre les points forts de la ville de Bruges, mais nous pensons d’avantage aux défis qui nous attendent. » Par exemple, la ville a accordé le label 'Hand made in Brugge' aux artisans locaux. « Ils abordent souvent leur artisanat d’une manière innovante. Ils y mêlent passé et futur. » En deux mots, les valeurs de qualité et d’authenticité sont les maîtres mots de la communication interne, et la nouvelle valeur ‘passé & avenir’ guide surtout la communication externe. Bruges se penche également sur les médias numériques et en premier lieu sur la vidéo, mais sans laisser tomber la photo. Le contenu prend lui aussi de l’importance. Le service Communication & Marketing de la ville compte de plus en plus sur les Brugeois eux-mêmes pour promouvoir leur ville et a mis en place une plateforme participative pour dialoguer avec eux.