Lessons that will make your life and career... « Comment j’ai appris à licencier du personnel »

Un entretien avec Lincoln Bjorkman, Worldwide Creative Director de Wunderman
À partir de cette édition et jusqu’à la fin de l’année, PUB vous présentera dans chaque numéro un entretien avec des personnalités influentes du monde international de la publicité. Partie 2 : Lincoln Bjorkman. Il a remporté tous les prix imaginables, aime imaginer des scénarios de thrillers dans la vie de tous les jours et est l’un des publicitaires les plus influents au monde en matière d’utilisation des données comme base pour la créativité. - Gijs de Swarte.
« Je ne peux me remémorer de situation difficile au cours de ma carrière pour laquelle la créativité ne m’a pas aidé, » affirme Lincoln Bjorkman. « Au fond, c’est ainsi qu’a commencé ma carrière. J’avais toujours été persuadé que je deviendrais avocat, mais j’ai commencé par ce que je pensais être un petit boulot à temps partiel dans une agence. J’ai rapidement été mordu. Étonnamment, à l’époque, cette prise de conscience a été un véritable choc. J’étais jeune et j’ai dû changer ma vie et l’expliquer aux personnes que j’avais impliquées dans mes projets. Nous avons dû déménager de la Californie pour nous installer à New York. Soudain, j’ai dû travailler selon des principes tout à fait différents. Cela m’a appris qu’il existe des solutions pour tout, si on ose accepter que nos perceptions ne sont jamais gravées dans la pierre. »

Licencier du personnel
« La deuxième fois que la créativité m’a sauvé m’a encore plus convaincu qu’il s’agissait véritablement de la seule voie possible. En effet, elle m’a aidé à effectuer la tâche inéluctable, mais aussi la plus difficile et inconfortable qui m’incombe en tant que directeur créatif : licencier du personnel. La première fois que j’ai dû le faire, il s’agissait d’un jeune homme très sympathique et plein de talent avec une collection de prix à son actif qui travaillait dans des musées. Lui et sa famille avaient déménagé exprès pour cet emploi. Cela avait été une étape importante pour lui, et je savais que la nouvelle serait terrible pour toutes les personnes concernées, qu’il s’agirait d’un choc émotionnel énorme. Le problème était que nous l’avions engagé pour s’occuper un compte très important et que cela ne fonctionnait tout simplement pas. Il n’était pas taillé pour ce poste et les effets négatifs sur notre relation avec le client s’en faisaient déjà ressentir. Je savais que je ne pourrais éviter l’inévitable, mais je ne voulais pas lui miner le moral, ni éteindre sa flamme créative. Et surtout… je n’avais aucune idée de comment m’y prendre.

La solution
« J’ai trouvé la solution dans ma façon d’aborder une publicité ou une campagne. Tout d’abord, on a besoin des faits purs et durs, des données. Dans ce cas, en clair, cela ne fonctionnait pas, n’allait pas s’améliorer, et nous devions trouver quelqu’un d’autre. Deuxièmement, élément essentiel dans toute campagne, il faut faire preuve d’empathie, d’une connaissance approfondie des sentiments dominants de celui avec qui on communique. Aucun doute la dessus : la sentence allait être terriblement douloureuse. Ni plus ni moins. Troisièmement, passer à l’action sur la base de la combinaison des données et de l’identification des sentiments. Tout comme pour une campagne, il ne faut pas s’arrêter à la compréhension de ce que ressentent les gens au sujet d’une marque. Si on veut atteindre un objectif, il faut être le moteur d’un mouvement qui va de l’avant. En d’autres termes, je devais lui expliquer qu’il allait perdre son emploi, mais je devais rendre la situation surmontable. Je devais lui montrer qu’il ne s’agissait que d’un nid de poule sur sa route, pas d’un saut dans le vide. Certes, cela ne fonctionne pas, mais concentrez-vous sur tout ce que vous avez atteint, vous pourrez vous en servir pour aller de l’avant. Vous y êtes déjà parvenu par le passé, vous y arriverez de nouveau. Données, compréhension, activation, voici le processus créatif à mes yeux. Il s’agit d’ailleurs du fil conducteur de ma carrière. D’ailleurs, il s’en sort aujourd’hui heureusement très bien et j’ai moi-même beaucoup appris de ce moment. »
 
Légendes
Lincoln Bjorkman : « L’essentiel est de faire preuve d’empathie, d’une connaissance approfondie des sentiments dominants de celui avec qui on communique »
À New York, on travaille selon des principes très différents.
Licencier du personnel : pas toujours facile…
 
Streamer
« Nos perceptions ne sont jamais gravées dans la pierre »