Levons un coin du voile sur la nouvelle étude OOH

A l'occasion du  OOH summit qui se tiendra le 20 avril prochain, la date de lancement de la nouvelle étude Out of Home sera annoncée. Cette étude attendue donnera la priorité à la combinaison de données sensorielles et d'autres plus classiques. Elle préfigure ce que sera l'avenir des études dans ce domaine. Le 30 mars dernier à l'occasion d'un GRP consacré au sujet, tout le landerneau du secteur  à savoir  JCDecaux Belgium, Clear Channel, Brightfish, Mobilad, Mediahuis, Medialaan, GfK Belgium, TNS media, AQ Rate… était de la partie.  Nous avons levé pour vous un coin du voile.

Stef Peeters, directeur général de la CIM, a expliqué tout l'intérêt de l'étude qui prend en compte des données de mobilité.  Be-Mobile a développé en collaboration avec le CIM, une nouvelle méthode pour agréger différentes données récoltées dans les journaux des interviewés.  "Ces données ont été combinées avec des données GPS et des paramètres liés au trafic - tels que la circulation, les données GPS des transports en commun, des parkings et des routes à péage ; données auxquelles Be-Mobile a accès. Sur base des différentes sources de données, une population virtuelle de  9,6 millions de Belges (12+) a été établie. Ceci représente  180 millions de voyages individuels modélisés, lié à l'itinéraire vers le travail, l'école, les événements, les loisirs, les centres commerciaux, etc...," raconte  Stef Peeters. Et d'ajouter: " Cette étude va dépasser largement ce qui était mesuré habituellement. Son processus sera en amélioration permanente."

 

Pour sa part Jos Van Campenhout, président de la Commission Technique OOH du CIM  a donné des explications sur les étapes à venir  de l'étude, à savoir  "l'introduction d'un index de visibilité. Sur la base des études eye tracking ( sous la direction de Paul Barber et Simon Cooper) on peut déterminer les caractéristiques d'un panneau  ( sa taille, le temps de vision, l'angle de visibilité, l'éclairage...) et leur valeur d'attraction sur le regard. On peut donc  calculer et connaître le nombre de personnes qui ont vu le format d'affichage en question.  Une certain nombre de nouvelles définitions font donc faire leur apparition, comme le ROTS (Realistic Opportunities To See) ou  le nombre total de personnes qui a la capacité pratique de voir le panneau, le nouveau currency VAI (Visibility Adjustment Index), à savoir le nombre de personnes qui ont vraisemblablement vu l'affiche et le VAC, où le  nombre réel de personnes qui ont vu le panneau."

Les premiers résultats montrent que la vitesse et le format jouent un rôle important quant à savoir si on voit une publicité ou pas.  Des messages et des écrans interactifs ont naturellement plus d'attractivité qu'une affiche classique. La méthode de mesure passe ainsi d'un OTS à une vision  VAF (Visibility adjusted frequency) et une VAR (Visibility adjusted reach). Ces nouvelles définitions s'inscrivent dans l'évolution. Nous passons d'une utilisation du GRP à un VRP (Viewed rating point) qui prend en compte deux facteurs  (VRP = VAR x VAF).

"Cette affinement de la mesure va nous offrir d’avantage de valeur," souligne Jos Van Campenhout.  « Ainsi, par exemple, des éléments comme la prise en compte de la vitesse, du format, de l’éclairage.. vont pouvoir beaucoup mieux être pris en compte. L' introduction de VAI (Visibility Adjustment Index) garantira l'avenir de la nouvelle étude OOH. Celle-ci est une vraie étude hybride qui nous ouvre la porte vers des nouvelles possibilités. L'avenir est aux études qui apporteront plus de perspicacité et de la valeur ajoutée. » A suivre ...