« L'histoire des big data doit seulement commencer »

L'UBA Trends Day a déjà fourni quelques belles idées. Celles de Charles Stryker, par exemple. Celui-ci s'occupait déjà de big data avant que ce terme ne devienne monnaie courante. Pour lui, la véritable histoire des big data doit encore commencer, comme il l'expliquait au PUB après son discours devant un auditoire plein.

En 1992, Dr. Charles Stryker établissait le Venture Development Center (VDC), une agence de consultance qui dévoilait comment on pouvait traduire les big data en informations et comment cela pouvait rapporter de l'argent. Des entreprises telles que IBM, Nielsen, Cisco, Disney et Time avaient alors frappé à la porte de VDC pour s'assurer qu'elles géraient les big data de la meilleure manière possible. En 2017, les ingrédients indispensables d’une bonne communication, s’appellent « analytics » et « cognitive computing », soutient-il. Et aucun de deux n'est possible sans big data dont la qualité est par ailleurs extrêmement importante. En effet, la quantité d'informations ne fera qu’augmenter dans les prochaines années. En 1993, l'année où l'internet est né, environ 1 milliard de gigabytes d'informations commerciales était disponible. Aujourd’hui, 25 milliards de gigabytes sont collectés et enregistrés quotidiennement, dont environ 5 milliards sont disponibles. « Beaucoup d'emplois fondés sur la connaissance seront remplacés par de la ‘cognitive robotics’ ou en seront enrichis, » prédit Charles Stryker. Pendant l'UBA Trends Day 2017, il a donné l'exemple de la recherche sur le cancer et des cas pratiques des 15 dernières années qui ont été enregistrés et analysés par IBM. IBM Watson prévoit, sur base de la recherche et des cas pratiques, quel traitement sera utile pour quels symptômes. « Si le travail des meilleurs oncologues peut être remplacé grâce à des big data, quels autres emplois ne connaîtront pas le même sort ? », se demande Charles Stryker à voix haute. Autre exemple : si on nous avait dit, il y a 15 ans, que nous aurions un jour confié les données de nos cartes de crédit à internet, nous aurions bien rigolé.

Comment avez-vous atterri dans le monde des big data ?

Charles Stryker : « Notre société a commencé en 1992 comme société de consultance qui fournissait de l'information. Il y a 15 ans, la demande de données était tellement importante que nous avons évolué en ‘big data marketplace’. La manière de travailler a également changé. Alors qu’auparavant nous collections des informations que nous proposions à un large groupe de clients, aujourd’hui, nous nous occupons surtout de data design pour des clients spécifiques. La prochaine étape, qui nous occupe déjà, sera de prédire ce dont on a besoin sur base de données : les predictive data. En fait, les données indiquent ce que vous devriez avoir ».

Cela ne nécessite-t-il pas beaucoup de données et n'est-ce pas réservé à de très grosses entreprises ?

« Vous avez effectivement besoin d'une grande plateforme ainsi que de la capacité d'adapter votre organisation au résultat de ces predictive data. Les PME ne sont pas complètement démunies : sur base de connaissances acquises, des plus petites entreprises peuvent agir plus vite que les gros poissons. Il y a aussi des produits de big data qui ne sont pas taillés sur mesure pour des PME mais bien pour un secteur, par exemple.

Quelle est la différence entre vous et, disons, Nielsen ou GfK ?

« Ce que ces entreprises font est très utile, mais leur travail connaît certaines limites. Chacun utilise les mêmes chiffres et beaucoup de leurs produits ne sont pas taillés sur mesure pour un client. Ils évoluent quand même dans une direction qui inclut ces données personnelles mais rencontrent alors des concurrents tels que Deloitte, Accenture et IBM. Les données traditionnelles restent la base immuable de la pyramide de données. Cependant, les gens sont dynamiques, leur statut et leur situation familiale change sans cesse. Il s'agit de savoir quelle personne veut acheter quel produit aujourd'hui.

Comment cela doit-il être abordé par les marques ?

« Les entreprises qui connectent les gens aux marques utilisent un mix de données, d'idées et d'expérience. Tous ces aspects vont être de plus en plus automatisés. Beaucoup de données circulent au sein de Google et Facebook, mais ces derniers ne les contrôlent pas toutes.. Le respect de la vie privée est naturellement un aspect important mais les data providers n’y sont pas encore. De plus, l'internet des choses va seulement commencer. Nous avons déjà changé la manière dont nous consultons notre compte en banque, dont nous voyageons, cherchons un emploi, nous contactons ou cherchons de nouveaux clients. Tout cela va changer encore plus profondément. 'Deliver me what I need' (‘fournissez-moi ce dont j’ai besoin’, ndlr) est le nouveau principe. Vous indiquez seulement que vous vous voulez skiez à un certain endroit et vous obtenez les informations dont vous avez besoin : quels skis pour cette période à cet endroit ? Faut-il s’habiller chaudement ? Quels hôtels sont disponibles ? »

La publicité classique aura-t-elle encore un rôle à jouer ?

« Les agences qui deviennent expertes dans toutes ces nouvelles technologies ont une longueur d'avance. Elles doivent associer cela à une expertise en matière de créativité, car leurs clients veulent les deux. Pour le brand awareness, vous devez travailler différemment que pour une campagne qui montre aux consommateurs quel produit répond à leurs besoins. »