L’IA a tout changé… sauf l’essentiel

Prendre du recul. Voilà un objectif qui nous est familier dans ce magazine. Naturellement, notre jubilé impose de pousser notre réflexion avec un interlocuteur qui sort de nos habitudes. Luc de Brabandere n’est pas un briscard de la com, mais simplement mathématicien et philosophe. Bref, le client parfait. On pourrait passer des journées à bavarder avec lui. Il nous conduit sur des chemins de traverse où l’humain l’emporte sur la machine. Vous en doutiez ? Je vous livre ici ses réflexions sur le devenir de notre microcosme communicationnel. 

Le monde de la communication est-il entré dans un processus d’évolution ou de rupture ? 

Luc de Brabandere : Évidemment les deux. Le point de départ de la philosophie est de constater que la permanence et le changement sont indissociables. Il faut accepter la coexistence inévitable de la permanence et du changement. Il y a 2000 ans, les gens communiquaient... Évidemment, on a connu un choc d’une ampleur incroyable avec l’arrivée, il y a trois ans, de ChatGPT. Je travaille depuis 50 ans et mon premier livre, Les Infoducs, paru en 1985, comportait quatre pages sur l’intelligence artificielle. Le sujet était aussi sur la table de Marvin Minsky, cofondateur du groupe d’intelligence artificielle du Massachusetts Institute of Technology (MIT). Ce fut une première vague. Pendant 40 ans, on a essayé de construire l’intelligence artificielle sur la base d’une hypothèse : il existe des règles du langage et de la pensée. Quand on les aura bien comprises, on mettra tout dans la machine et elle pourra parler et penser. Cette hypothèse a été abandonnée. ChatGPT ne cherche plus les règles de la pensée... En fait, il a remplacé la logique par des statistiques sur des volumes absolument gigantesques. C’est une rupture immense ! Les lois de la communication restent les mêmes, quels que soient les supports. « The medium is the message » ! On ne peut pas ne pas communiquer. Je vois une permanence dans les principes, dans ce que nous sommes nous-mêmes, dans les lois de la communication. Par contre, au niveau des moyens, il y a une vraie rupture. 

Nous vivons avec une surabondance de messages. Comment une marque peut-elle encore créer du sens plutôt que simplement ajouter du bruit ? 

Luc de Brabandere : Elle doit faire la différence. Il y a deux limites à la machine : une technique, qui est la possibilité de sortir de son programme, ce que j’appelle la créativité, et une limite éthique, qui est la responsabilité. Je crois qu’on ne peut pas donner à une machine une responsabilité, elle ne peut pas être responsable. La machine mouline à l’infini, mais au départ d’un certain nombre de règles. Si on la laisse « mouliner », elle va continuer, mais elle reste toujours dans son système. Qu’est-ce que c’est, la créativité ? C’est la capacité de changer sa perception. Une machine n’a pas de perception. Puisqu’on parle de marques, prenons Bic. Pendant 30 ans, Bic était considéré comme un instrument d’écriture et, un jour, il a décidé d’être jetable. C’est le business lui-même. Les marques sont dans cette mécanique-là. À un moment donné, elles doivent accepter de se regarder différemment. Mes petites filles jouent avec des Barbies. En 2023, Barbie, c’est aussi un film. Il ne pouvait pas être produit par une société qui se considérait comme étant fabricant de jouets. Si on fabrique des jouets, on ne fait pas de films. Par contre, si la même société se considère non pas comme un fabricant de jouets, mais comme le dépositaire d’une propriété intellectuelle, avec le personnage Barbie, il est assez logique de faire des films. Cette mécanique-là échappe aux machines et donc les marques sont obligées de jouer le jeu là où la machine ne sait pas les suivre, à savoir changer de perception. En faisant des films, je deviens tout à coup concurrent de Netflix. Je suis plus proche de James Bond que de la poupée d’à côté. La perception, c’est la manière dont on simplifie le monde en face de nous. Une marque est perçue et elle perçoit. Celui qui lance une marque perçoit un marché et le marché perçoit la marque. Pour une marque, l’art est d’arriver à être perçue autrement. 

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