AI heeft alles veranderd… behalve de essentie

Afstand nemen. Het is een doelstelling die ons als magazine vertrouwd is. Ons jubileum nodigt er dan ook toe uit om onze reflectie verder te verdiepen, samen met een gesprekspartner die buiten onze gebruikelijke kaders valt. Luc de Brabandere is geen doorgewinterde communicatiespecialist, maar wiskundige en filosoof. Kortom, de ideale gesprekspartner. Je zou dagenlang met hem kunnen praten. Hij neemt ons mee langs minder voor de hand liggende paden, waar de mens het haalt van de machine. Twijfelde je daaraan? Hieronder vind je zijn reflecties over de toekomst van onze communicatiewereld.

Is de communicatiewereld geëvolueerd of is er sprake van een echte breuk?

Luc de Brabandere: "Eigenlijk allebei. Het vertrekpunt van de filosofie is dat continuïteit en verandering onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. We moeten die onvermijdelijke co-existentie aanvaarden. Tweeduizend jaar geleden communiceerden mensen ook al… Natuurlijk hebben we drie jaar geleden een enorme schok gekend met de komst van ChatGPT. Ik werk al vijftig jaar, en in mijn eerste boek, Les Infoducs uit 1985, stonden al vier pagina’s over artificiële intelligentie. Ook Marvin Minsky, medeoprichter van de AI-groep aan MIT, hield zich ermee bezig. Dat was een eerste golf. Veertig jaar lang probeerden we artificiële intelligentie op te bouwen vanuit één hypothese: dat er regels bestaan voor taal en denken. Als we die eenmaal begrijpen, kunnen we ze in een machine stoppen en zal die kunnen spreken en denken. Die hypothese is verlaten. ChatGPT zoekt niet langer naar denkregels… In feite heeft het logica vervangen door statistiek, gebaseerd op gigantische hoeveelheden data. Dat is een enorme breuk. De wetten van communicatie blijven echter dezelfde, ongeacht het medium. “The medium is the message.” We kunnen niet níet communiceren. De principes blijven dus overeind, net als wat we zelf zijn en de fundamentele communicatiewetten. Maar op het niveau van de middelen is er wel degelijk een breuk.

We leven in een overvloed aan boodschappen. Hoe kan een merk nog betekenis creëren in plaats van alleen maar ruis toe te voegen?

Luc de Brabandere: Door het verschil te maken. Machines hebben twee beperkingen: een technische — het vermogen om buiten hun programma te treden, wat ik creativiteit noem — en een ethische — verantwoordelijkheid. Je kunt een machine geen verantwoordelijkheid geven; ze kan niet verantwoordelijk zijn. Ze blijft eindeloos draaien, maar altijd binnen de grenzen van haar systeem. Wat is creativiteit? Het vermogen om je perceptie te veranderen. Een machine heeft geen perceptie. Neem bijvoorbeeld Bic. Dertig jaar lang werd het gezien als een schrijfinstrument, tot het op een dag besloot dat het wegwerpbaar was. Dat veranderde het hele businessmodel. Merken moeten op een bepaald moment bereid zijn zichzelf anders te bekijken. Mijn kleindochters spelen met Barbies. In 2023 is Barbie ook een film. Die had nooit gemaakt kunnen worden door een bedrijf dat zichzelf enkel als speelgoedfabrikant zag. Maar als datzelfde bedrijf zich beschouwt als houder van intellectuele eigendom — met het personage Barbie — dan wordt het logisch om films te maken. Dat soort denkstap ligt buiten het bereik van machines. Merken moeten dus precies daar spelen waar machines hen niet kunnen volgen: door hun perceptie te veranderen. Door films te maken, word je plots concurrent van Netflix. Dan sta je dichter bij James Bond dan bij de pop naast je. Perceptie is de manier waarop we de wereld vereenvoudigen. Een merk wordt waargenomen en neemt zelf ook waar. Wie een merk lanceert, ziet een markt — en de markt ziet het merk. De kunst is om als merk anders gezien te worden.

(...)

Lees het volledige interview in het nieuwste papieren magazine van PUB of op pub.be