L’impact de la Green publicité sur la génération Z

[Un article de Annette Job, étudiante Master 1 à l’IHECS]

 

De plus en plus d'entreprises mettent l’accent sur leurs politiques et valeurs plus durables et éco-responsables. Mais quel impact cette communication a-t-elle sur la génération z ?  Nous avons été à la rencontre de trois jeunes étudiants pour entendre leur ressenti. Nous avons également interrogé Nicolas Lambert ancien CEO chez Fairtrade et aujourd'hui consultant indépendant et professeur à l'HELHA. 

« Malheureusement, je pense que beaucoup de marques utilisent ce genre de publicité pour vendre sans vraiment faire d'efforts pour la cause», entame Néhémie, 25 ans étudiant en relation publique. Sarah 21 ans étudiante également en section relation publique  va dans le même sens en insistant sur l’importance des valeurs de l’entreprise: « Personnellement, les publicités ne me conscientisent pas, j’estime que ce n’est pas le rôle des marques de nous attirer sur le sujet, sachant que pour la plupart cela ne fait absolument pas partie de leur valeur de base. »Prince 23 ans étudiant en communication et en journalisme quant à lui, pointe du doigt l’approche calculée de certaines marques : « Je pense que ce sont des approches hypocrites pour la plupart, une simple tendance pour laver l’image de marque et au fond que font-elles pour le climat mis à part trouver un nouveau marketing publicitaire. »

À eux trois, ils semblent représenter une génération méfiante à l’égard de toutes les publicités qui mettent en avant leur effort pour la cause environnementale. Ils mettent toujours en doute la sincérité des entreprises dans ces publicités. Beaucoup de jeunes aujourd’hui soupçonnent les marques de vouloir avant tout soigner leur  image de marque.

Comprendre la méfiance envers les green Publicité

Nous avons interrogé Nicolas Lambert pour savoir comment les marques peuvent regagner la confiance de la génération Z et essayer de comprendre pourquoi les publicités dites écologiques laissent une partie de cette génération indifférente.  D’après Nicolas Lambert : « si l’on veut amener du changement, il est important que la jeune génération fasse confiance aux nouvelles alternatives des entreprises, mais si systématiquement toutes les marques tiennent les mêmes propos sur les alternatives durables, et que ce message est perçu comme peu crédible il sera impossible d’avancer.”

Les marques n’ont pas toujours fait preuve de transparence sans oublier le greenwashing pour avoir une meilleure image de marque, nous sommes arrivés à une situation de méfiance envers celles-ci de la part des consommateurs. Les marques n’ont pas toujours conscience que les codes de la communication et du marketing durable sont différents des codes d’une publicité normale. “La publicité a pour rôle de vendre et rendre plus sexy là où une publicité durable devrait démontrer les actions posées en toute transparence par une entreprise. »

La  question que l’on se pose aussi c’est comment changer les choses et comment éviter cette méfiance constante. Là dessus Nicolas Lambert pousse une réflexion sur les codes de la publicité en générale « Premièrement, les marques doivent comprendre les codes de la communication durable, dans le cadre de la publicité durable : il faut arrêter de croire qu’on est les meilleurs et qu’on pose des actes meilleurs que d’autres entreprises non-écologiques. Aucune entreprise n’est parfaite et ce n’est pas l’enjeu. L'objectif n’est pas d’écraser et de battre d’autres entreprises, mais de faire avancer la société. Il faut avoir énormément d’humilité et savoir agir de manière collective. Arrêter de parler de soi, et surtout savoir qu’il n'est pas toujours nécessaire pour une marque de communiquer sur ses engagements sociétaux et écologiques. Les marques ont tendance à trop en faire : le fait de prendre des engagements responsables et durables est un devoir de la part d’une entreprise, il n’est pas nécessaire d’en faire une campagne de publicité et de surjouer dessus. »

Comment gagner la confiance de la génération z

La question reste comment convaincre la génération Z… Nicolas Lambert détaille : « Poser des actions concrètes plutôt que d’être dans le discours, mettre en avant les actes que l’on fait concrètement sans exagérer le discours, et quand on est dans le discours avoir une certaine humilité en jouant dans le collectif et ne pas prétendre que nos solutions et actions sont meilleures que celles d’autres et enfin : savoir être transparent sur les actions de l’entreprise. »

En conclusion : « Plus de transparence et moins de greenwashing ». Pour la génération Z, les actes posés comptent plus que les campagnes et les promesses du marketing durable.