Lindemans : un plaisir pour les yeux

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Lindemans est la plus grande brasserie de lambic du pays. Si la bière éveille les papilles, la marque caresse les yeux. Plongeons un instant dans le verre à l'approche de la période chargée des fêtes. Ou comment un « vieux » produit peut redevenir tendance grâce à un marketing intelligent. - Erik Verdonck

Le nom de la marque Lindemans va comme un gant à l'entreprise et aux produits, estime le gestionnaire des ventes et du marketing Guillaume Vandooren. Il témoigne des valeurs centrales que sont

l'authenticité, la famille, l'innovation et la qualité. « L'authenticité » fait référence au procédé de brassage artisanal, mais aussi au caractère des employés : « nous nous occupons de nos affaires », avec calme et assurance, l'esprit ouvert. La « famille » signifie que vous entrez dans une famille à la longue histoire, qui s'étend sur six générations. Ils ne se cantonnent pas au présent, construisent une stratégie sur le long terme, visent la continuité. Guillaume Vandooren : « On voit que la brasserie est l'œuvre de toute une vie pour René, et pour son fils Geert et son neveu Dirk qui ont pris le relais. Tous les membres de l'équipe se sentent vraiment concernés. » « L'innovation » concerne les problèmes pratiques. Ainsi, le système de fermeture avec des bouchons et des capsules couronnes a été introduit après que des bouteilles ont explosé pendant un transport maritime vers l'Amérique. Des innovations récentes, telles que les lambics botaniques, le gin et les cocktails à la bière Lindemix, ont marqué le début de l'étoffement de la gamme. La « qualité » désigne l'attention permanente portée au produit : les tests continus, les améliorations incessantes... En quoi la brasserie sort-elle du lot ? Le lambic est la plus vieille bière du monde, un produit local protégé provenant de la vallée de la Senne, avec un profil aromatique et gustatif complexe. Seuls 450 000 hectolitres sont fabriqués dans le monde. Le lambic est la base de toutes les bières de Lindemans, surtout les bières fruitées. 

Feuille de route

Le nouveau site Internet, un projet de Emakina, fut lancé en 2014. La corporate baseline est « Crafted By Wind, Brewed Through Generations ». En d'autres termes : Lindemans est un produit naturel pur brassé selon une expertise unique, de génération en génération. Entre-temps, le style « Art nouveau » de la maison a pris sa forme définitive. « Notre importateur américain Charles Finkel a donné la première impulsion au début des années 80, » explique Guillaume Vandooren. « Aujourd'hui, nous avons un logo Art nouveau en trois versions, avec mention de la date de fondation en 1822. L'Art nouveau est comme le lambic : bruxellois, complexe et intemporel. En outre, ce style est visuellement très puissant. » Tous les moyens d'expression (site Internet, étiquettes, style de la maison, matériel publicitaire) forment un tout esthétique et cohérent qui reflète notre standing. Le territoire de la marque Lindemans occupe la période dorée de la fin de la révolution industrielle, tout en faisant un clin d'œil à la scène artistique. Les matériaux nobles tels que le cuivre (salle de brassage) et le bois (fûts) contribuent à l'image artisanale. La campagne « 1001 lambiekverhalen » relate la riche histoire du lambic et de l'entreprise familiale. Rien n'a été inventé. « Nous attachons beaucoup d'importance à l'éducation, » affirme Guillaume Vandooren. « Nous voulons que les gens se familiarisent avec le lambic, la gueuze et la kriek, et souhaitons leur expliquer pourquoi nous sommes si fiers de ces produits locaux exceptionnels. »

Rétro à gogo

Lindemans donne vie à son récit avec le Toer de Geuze biennal permettant à quatre mille personnes du monde entier de visiter la brasserie. Ils peuvent fabriquer leur propre gueuze (« Blend Your Own Gueuze »). Depuis 2015, la brasserie organise également le Lindemans Lambic Tour, dont le thème change à chaque fois. La Belle Époque prend vie au nouveau stand rétro frivole, inspiré des « caberdouches » bruxellois d'antan et présent aux salons et aux foires. Le kiosque mobile incarne lui aussi le récit de la marque.

Les couleurs de l'arc-en-ciel

Lindemans tient également à se faire remarquer dans les magasins. La gamme attire l'attention grâce à ses étiquettes colorées. Si vous rassemblez toutes les bières, vous obtenez un effet arc-en-ciel. La facilité d'utilisation est également prise en compte, par exemple avec des clips pratiques pour ceux qui ne veulent plus trimballer de bacs. Le livre de recettes Lindemans Lampas (2016) a marqué l'entrée de la marque dans l'univers de la gastronomie. Nombre de lauréats du concours culinaire Prosper Montagné ont participé. Les chefs ont découvert les qualités culinaires des bières acidulées, notamment pour l'apéritif, à utiliser dans les plats ou à accorder avec un mets. Enfin, la brasserie mise sur les dégustations dans le commerce de détail et dans l'horeca. Un succès. Santé !