L'influence de la radio

Le 19 août, c’était la rentrée pour VTM, VTM 2, VTM 3 et VTM 4 dans les bureaux de DPG. PUB était également présent ce jour-là, mais pour une toute autre raison : une double interview avec Michael Dujardin (Qmusic) et Maarten Kesteloot (Influo). - Evy Van Ruyskensvelde

Au début de cette année, Michael Dujardin a commencé à travailler comme directeur de chaîne de Qmusic. Le monde des médias ne lui était pas inconnu à l'époque : quelques années auparavant, il avait été cofondateur de JIM et de VTMKzoom, il avait également dirigé le département marketing et médias de Tomorrowland, où il avait participé à la création de la populaire One World Radio. De l'autre côté du micro : Maarten Kesteloot, fondateur et CEO d'Influo, une agence qui utilise un logiciel de marketing d'influence pour mettre en relation les marques et les influenceurs. Mais comment un radiomaker voit-il le monde merveilleux du marketing d'influence ?

Maarten Kesteloot: En quoi consiste votre métier ?  

Michael Dujardin: Un channel manager est chargé de la gestion quotidienne d'une station de radio. C'est faire le meilleur Qmusic possible avec tous les membres de mon équipe. D'une part, il y a les responsables des programmes et les DJ, d’autre part je travaille avec l'équipe commerciale pour voir comment nous pouvons traduire des idées folles et créatives en partenariats avec des marques extérieures. Mais aussi l'inverse, en transformant les briefings des marques en une idée folle. C'est le plus beau travail du monde.

Maarten Kesteloot: Quand avez-vous entendu pour la première fois le mot "influenceur" ?

Michael Dujardin: Bonne question... Je ne sais pas vraiment. C'était quand pour vous ?

Maarten Kesteloot: Je l'ai entendu pour la première fois en 2014, lorsque j'ai rencontré un blogueur. J'ai alors découvert le terme "d'influenceur" comme synonyme de blogueur/blogueuse. En Belgique, le marché des influenceurs n'a en fait explosé qu'en 2017.

Michael Dujardin: En fait, le mot existait déjà, mais ce n'est que maintenant qu'il porte un nom générique. Et il est quelque peu chargé, tant positivement que négativement, si je puis dire.

Maarten Kesteloot: Certainement. Nous constatons également qu'en Amérique et dans d'autres pays, le mot "influenceur" est davantage considéré comme un synonyme d'"entrepreneur". Là-bas, c'est un compliment ; ici, on préfère être appelé "créateur de contenu"…

Michael Dujardin: Je suis mitigé à l'égard du terme "influenceurs". Pour moi, être un influenceur est la conséquence de quelque chose. Si vous êtes un influenceur en raison d'une certaine passion, je pense que c'est formidable. Mais lorsque les gens se qualifient d'influenceurs parce qu'ils décident d'en être un à partir de maintenant, pour moi, cela part d'une sorte de "mauvaise intention". Et je pense aussi que les personnes qui consomment des médias en ligne sont en train de le découvrir.

Maarten Kesteloot: Vous êtes prudent avec le terme "mauvaise intention", mais c'est bien vrai. Ce mot signifie aussi littéralement que "les autres personnes vous perçoivent comme influent". Vous ne pouvez donc pas vous donner cette étiquette, c'est impossible dans la définition du mot.

Michael Dujardin: Je préfère également que les partenariats soient nommés. Dites pourquoi vous faites les choses, je trouve ça beaucoup plus réel et authentique. C'est pourquoi il devrait y avoir des entreprises comme la vôtre pour rationaliser tout ça.

Maarten Kesteloot: Considérez-vous les influenceurs comme des concurrents ?

Michael Dujardin: En principe, on pourrait dire que tous les médias sont concurrents. Chaque minute où les gens sont occupés à quelque chose, ils ne peuvent pas être occupés à autre chose. Mais je vois plutôt cela comme une chose qui peut créer des synergies et que nous pourrions adopter davantage.

Maarten Kesteloot: Travaillez-vous avec des influenceurs chez Qmusic ?

Michael Dujardin: Nous le faisons, mais pas consciemment. Nous n'avons pas d'accords commerciaux avec les influenceurs. Nous sommes un grand média, donc lorsque les gens viennent ici ou sont invités dans un programme, ils font souvent automatiquement du contenu à ce sujet sur leurs canaux de médias sociaux. Nicolas Caeyers a co-animé notre émission matinale pendant une semaine. Est-ce parce qu'il est un influenceur ou parce qu'il est un créateur de contenu amusant et un personnage drôle qui apportera quelque chose à l'émission ? La frontière est mince.

Maarten Kesteloot: Cependant, en choisissant consciemment de le faire, vous pouvez atteindre un public cible spécifique. Si vous voulez rajeunir votre image, vous pourriez vous concentrer sur une campagne stratégique où vous faites appel à des influenceurs. Les journaux l'ont déjà compris : ils les associent à l'éditorial en leur faisant donner leur avis ou en liant leurs publications aux annonceurs. Pensez-vous que la radio adoptera une approche similaire ?

Michael Dujardin: Nous faisons de grands efforts pour nous engager dans d'autres formes de contenu que le contenu "linéaire", tant en audio qu'en vidéo. Comment traiter les short form dans l'audio et la vidéo ? Comment pouvons-nous reconditionner certains contenus ? Et comment pouvons-nous nous connecter avec d'autres médias ou personnes sur le marché ? Je pense qu'il y a beaucoup d'opportunités pour cela, plus que par le passé.

Maarten Kesteloot: La popularité croissante des podcasts montre que les gens s'intéressent à un format médiatique qui dure plus longtemps. Pensez-vous que cela affectera le programme d'une station de radio ?

Michael Dujardin: Nous y travaillons très dur, tant du côté de Qmusic que de l'entreprise. Nous disposons déjà d'un certain nombre de formats de podcast et nous allons nous concentrer davantage sur ce point, car il s'agit d'un élément essentiel de la digitalisation de notre média. Comment consommes-tu réellement la radio, Maarten ?

Maarten Kesteloot: J'écoute à peine la radio. Mais je n'ai pas non plus d'abonnement à la télévision ou aux journaux. Tous mes divertissements sont sur YouTube et un peu sur les médias sociaux, comme Instagram. J'écoute aussi très peu la radio dans la voiture. Sauf ces dernières semaines, parce que mon câble USB s'est cassé (rires).

Michael Dujardin: Enfin ! J'essaierai de vous convaincre de rester à l'écoute ! (rires)

Photos : ©Luc Hilderson