Local & Lockdown !

Alors que le confinement a mis l’économie sur pause, la télécommande médiatique est restée bien allumée. Ce secteur en particulier vit une période « super intéressante » comme on le dit chez Havas Media où Vanessa Sanctorum (Strategy Director) et Flore Dargent (Insights Analyst) ont passé presse, radio, affichage et TV au crible.  

Clairement, les dépenses des annonceurs ont diminué. Les médias pourraient donc pâtir de la chute du marché publicitaire. Et pourtant… Dans l’équipe stratégie, chez Havas Media Group Belgium, on voit l’opportunité d’une programmation plus locale, dépassant même l’actualité écrasante, pour attirer le consommateur média. « En mars, au Nord comme au Sud, les news ont d’abord dominé les préoccupations des Belges. Par exemple, l’édition spéciale du 17 mars sur La Une (RTBF) a réuni plus d’un million de personnes », nous indique Flore Dargent. Ce jour-là, un francophone sur cinq était devant sa télévision. Le Belge est revenu en masse vers l’info locale. Mais ce n’est pas tout, ce dernier a montré aussi un besoin d’évasion, d’où le succès des programmes, dans tout le pays, de l’investigation, de l’infotainement.

Le local séduit le consommateur média 

« La crise du Covid-19 a engendré un besoin énorme d’information et de réponses, un besoin d’être rassuré aussi », remarque Vanessa Sanctorum. Et de continuer, « en TV, les chiffres ont explosé au niveau des news, on a vu les Belges de tous âges, retourner massivement vers les JT de 19h00 et 19h30. Et on parle bien ici de nos chaines nationales. La bataille entre Een et VTM a été très serrée. » À noter que d’un côté comme de l’autre de la frontière linguistique, le service public a repris des couleurs. Flore Dargent précise : « face au JT de RTL, la RTBF était un peu à la traine ces dernières années et elle a rattrapé son retard ». Ce constat se mesure auprès de toutes les cibles, « les 15-34 ans ont retrouvé des rendez-vous abandonnés ou découvert des programmes qu’ils n’avaient jamais vus. » Vers les dernières semaines de confinement, le Belge a dévoilé un besoin d’évasion. « Jusque-là, on était très fort dans la réalité et puis le public a eu besoin de se défaire un peu du quotidien dramatique des chiffres liés au Corona virus », explique encore Vanessa Sanctorum. En télévision, cela s’est traduit par des formats « qui font un peu plus rêver ou compétitifs comme Top Chef, Koh Lanta, Expeditie Robinson, De Container Cup de Vier etc. Nos chaines ont repris des couleurs car elles ont proposé du contenu local. Elles ont un peu bricolé aussi et ça a marché. »

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Lisez l'article en entier dans le dernier numéro du magazine PUB, à la page 36 !